A reinventar el negocio de las encuestadoras

Lo volvieron a hacer. Las firmas encuestadoras estadounidenses no acertaron los resultados electorales de las elecciones del pasado martes, aunque algunas siguen dando la pelea reputacional y se aferran al margen de error. No es una noticia nueva y es la que más se repite en todos los países democráticos en donde las empresas encuestadoras han gozado de un papel protagónico en las contiendas electorales.

Su historia comenzó de la mano de George Gallup en la década de los años 30 quien inscribió su nombre en la historia y desarrolló un millonario negocio que no es otro que auscultar la opinión pública y pronosticar sus comportamientos a partir de pequeñas muestras que pueden extenderse a grandes universos o poblaciones.

No es accidental que los mayores consumidores del producto que ofrecen de las firmas encuestadoras sean los medios de comunicación, y que ambos estén inmersos en una crisis ante el fuerte crecimiento de las redes sociales y de los medios alternativos digitales, dos jugadores otrora inexistentes o no tenidos en cuenta por la hegemonía de las empresas informativas y de estudios de opinión.

Pero los caminos de las encuestadoras y de los medios se están separando en el sentido de que periódicos, radios y canales de televisión se están volcando a la dimensión digital con todas las herramientas que esto les brinda, entre tanto las empresas encuestadoras siguen aferradas a metodologías obsoletas enfocadas en call centers, ejércitos de encuestadores, llamadas telefónicas, puntos muestrales físicos o acudiendo a los formularios gratuitos que los correos electrónicos ponen a su alcance.

Al punto que el grueso de las compañías encuestadoras en todo el mundo prefieren dedicarse a realizar estudios de mercado y comportamiento de los consumidores que seguir en el desgastante terreno político en donde siguen cosechando derrotas de credibilidad por la simple razón que los mismos políticos y sus partidos van un paso por delante para favorecer resultados, no solo capturándolas con contratos y manipulando los resultados de sus estudios cuando estas empiezan a aplicar las viejas metodologías en sus anunciados trabajos de campo. Aún no se entiende cómo las encuestadoras trabajan para partidos o candidatos y para los medios de comunicación; justamente un vínculo que está haciendo agua.

El punto es que en pocas semanas se entra a la tercera década del siglo XXI y el salto digital de las personas es enorme y aún no ha sido interpretado por las encuestadoras. Casi todo el mundo tiene un teléfono celular conectado a internet o un computador, interfaces por las que no solo se informa de quien quiera o de lo que quiera, sino que da sus opiniones en varios temas. Incluso, han llegado a prosperar ejércitos de personas encargadas de desviar mensajes, incubar ideas, crear tendencias y sembrar bulos en beneficio de patrocinadores.

Las encuestadoras aún carecen de una fórmula para sobrevivir en un siglo donde la calidad de la información manda. Si se revisa la metodología con la que Gallup pronosticó resultados de elecciones de su época con los actuales, no hay muchas diferencias, las encuestadoras de hoy olvidan cosas básicas como la manipulación de los partidarios, la desviación de los mensajes y sobre todo que la política se basa en que el fin justifica los medios.