Mercadeo y ventas: juntos pero no revueltos

Nos encontramos nuevamente con un cuestionamiento o inquietud que pensábamos resuelto hace algún tiempo, pero que parece sigue tan “activo” como antes, queriendo creer que es consecuencia de lo que sucede con los mercados y el afán de flujos de caja y mayores niveles de utilidad en un mundo globalizado y convulsionado por el exceso de oferta: ¿cuáles son las diferencias entre mercadeo y ventas?

Como tanto dijo Levitt, la diferencia no es solamente semántica; es mucho más profunda y merece análisis, pues el verdadero enfoque de marketing busca crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor para el beneficio de todos, haciendo que el mercado busque lo que se le ofrece, mientras que el enfoque de ventas pretende transacciones.

El consultor Hitesh Bhasin presenta una lista de diferencias que vale la pena comentar, para hacer más claridad.

Mercadeo: se enfoca en necesidades y deseos de los mercados (clientes) para formarlos en comportamientos y mantenerlos por medio del suministro de más elementos y variables de valor; primero se determinan las necesidades y los deseos para definir posteriormente la oferta que satisfaga de la mejor manera al mercado; la administración se orienta hacia la búsqueda de beneficios para todas las partes; la planeación se hace con visión futurista, a largo plazo, orientada hacia la oferta actual para mejorarla permanentemente pensando siempre en el mercado futuro y un crecimiento sostenible; hace énfasis en necesidades y deseos del mercado; considera las actividades como procesos de generación de satisfacciones; piensa siempre en la innovación considerando la evolución tecnológica para suministrar cada vez más valor para todos utilizando la más adecuada; las áreas de la organización trabajan de manera coordinada, entendiendo y haciendo del marketing una función organizacional para lograr los máximos niveles de satisfacción; se tiene al cliente como el propósito fundamental de la organización, y, los precios se determinan considerando las realidades del mercado para establecer los costos de operación adecuados.

Ventas: las acciones se enfocan más en las características de la oferta (producto); la organización elabora primero los productos (la oferta) para buscar los mercados; la administración enfatiza las actividades de la organización en las transacciones, haciendo que los resultados sean más orientados hacia el logro de volúmenes de ventas; la planeación es, por lo tanto, a corto plazo; se trabaja más sobre las necesidades y los deseos de la fuerza de ventas; la organización se considera como un negocio generador de procesos; se trabaja con mayor fuerza bajo la óptica de reducir costos de operación con la tecnología existente; los departamentos trabajan de manera más independiente haciendo recaer mayores niveles de responsabilidad en los logros de la organización sobre las fuerzas de ventas; los precios son determinados por los costos de producción y operación, y, los clientes son más tenidos en cuenta como el último enlace.

Siempre se ha afirmado que los mercados se forman y mantienen, siendo ello la finalidad del marketing de las organizaciones, teniendo las ventas como una consecuencia, haciendo que se requiera de un verdadero trabajo en equipo, sin dar más importancia a una actividad que a otra, pues no se pueden tener clientes de nombre. Como en el fútbol: no se puede ser campeón jugando bien y bonito si no se marcan goles, es decir, las estrategias sin las anotaciones, no sirven para lograr los campeonatos.