Más y menos para la fidelización

Cada día sabemos más sobre aspectos relacionados con cambios en el comportamiento de los mercados y la influencia de unos sobre otros, al igual que sobre la fuerza que han adquirido las redes sociales, y los llamados nuevos medios; el mercadeo digital es para tener muy presente a la hora de elaborar los planes de marketing, pero, dejando claro, que no es que el uso de la web haya desplazado, o esté haciéndolo, las prácticas tradicionales; como tanto hemos insistido, se trata de una mezcla de actividades que cada vez cuenta con más participación y participantes.

Los estudios dados a conocer recientemente por la empresa analista de lo que sucede en el mercado del retail, como se conoce, ShopperTrak (www.shoppertrak.com) son para tener en cuenta.

Según los resultados de los estudios, se aprecia una continua disminución de gente que visita los almacenes, (no los centros comerciales) mas no en los volúmenes de ventas, o compradores, los cuales han aumentado, para lo cual existe una explicación: la web y los medios digitales, principalmente.

En Estados Unidos la reducción de visitantes en los establecimientos de comercio fue de casi 50% durante los últimos 3 años, y en el mundo se ha apreciado una fuerte tendencia a hacer de los centros comerciales, en todos sus formatos, sitios de socialización, negocios, entretenimiento, y más.

Lo que los mercadólogos deben tener muy presente es que los visitantes son menos porque si antes se llegaba a un almacén sin haber tomado muchas decisiones, hoy se llega después de haber visitado sitios o páginas web, leído y escuchado comentarios de muchas personas que cada día escriben y graban más para “subir” a redes, YouTube y muchos otros medios con los que se cuenta, reduciéndose entonces las visitas informativas.

El reporte de la firma especializada Harris Poll (www.harrispollonline.com), el año pasado indica que 46% de compradores visitaron almacenes para obtener información antes de tomar decisiones, para posteriormente confrontarla con la existente en la web y las redes sociales; pero, 69% hicieron exactamente lo contrario: primero la web y las redes sociales para ir luego a los almacenes.

Según un informe de McKinsey y otros, publicado en la revista Forbes de febrero 12 del presente año, “en muchas ocasiones los clientes buscan más información en la web que hablando con personal de los almacenes. Las evaluaciones y comparaciones de precios hacen que los compradores se sientan más confiados al tomar decisiones…”, y “para el cliente promedio, las recomendaciones y opiniones de la gente común es 10 veces más fuerte que lo que dicen los vendedores”, factor que ha sido de gran influencia para que se ofrezcan programas de fidelización basados en referidos.

Por supuesto que está bien buscar que un cliente haga un apostolado efectivo, pero también se ha demostrado que las recompensas como elementos de fidelización tienen efectos no muy positivos, por lo que, como afirma Roy Williams, el mago de la publicidad, los clientes quieren lo mejor, pero no sentirse utilizados ni engañados, porque al ofrecer recompensas que suponen dinero, el efecto no es el mejor, debido a que se genera un sentimiento de haber pagado más de lo que se ha debido pagar en el momento de hacer las compras. Cuando se ofrecen recompensas basadas en descuentos y/o bonos, en el mediano plazo las cosas no son tan buenas. Y agrega que “para decirlo en palabras sencillas: si lo que se hace parece un soborno, cada vez será peor lo que dirán”. Para pensarlo seriamente.