Los principios de las grandes marcas

Recientemente hemos visto  cómo  empresas cuentan con  marcas que logran altas participaciones de mercados  con precios  superiores a los de sus competidores. ¿Cómo lo logran?

En esta ocasión listaré  varios principios de las grandes marcas, tomados de los autores Dan Adams y David Aaker y escritos ya hace muchos años,  pero los  considero supremamente  vigentes:

Está para el largo plazo 

Durante décadas hemos tenido grandes marcas sustentando propuestas sólidas de valor, capaces de establecerlo  en la mente de los consumidores. Y ahora que transcurrimos una época de proliferación de productos, al tiempo que algunos han cosechado/exprimido sus capitales de marca para aliñar sus estados financieros, muchas extrañan la diferenciación perdida a costa de promociones o disminución de precios para “permanecer competitivos”; los que creyeron en el largo plazo enfrentan retos muy distintos.

Si adoptas un enfoque de largo plazo y construyes una gran marca, ésta puede viajar alrededor del mundo, hablarle a diversos segmentos simultáneamente, crear economías de escala y permitirle operar en la parte alta del espectro del posicionamiento, donde los márgenes de rentabilidad son perdurables, porque consiguen lealtad y adeptos

Se conoce a sí misma

Lo que significa saber claramente cómo lo perciben los consumidores y partir de allí para mantenerla viva, sabiendo lo que no se va a hacer, agregando en el tiempo estímulos vía innovaciones, nuevas dimensiones a la marca, lo inesperado por los consumidores, pero ceñido a su valores esenciales, que es la parte medular de la riqueza de la marca.

irrumpe  en las emociones

 Una gran marca  alcanza a sus prospectos a través de la poderosa conexión de las experiencias y sensaciones, al punto en que la marca trasciende al producto, reconociendo que los consumidores viven en un mundo emocional que conduce sus vidas y sus decisiones.  El factor común de éxito entre las compañías que han construido grandes marcas no sólo es desempeño, innovación y concepto son críticos.

Tiene consistencia de diseño 

Más conocidos como “ambientalistas despiadados” con sus marcas, hay quienes no permiten que mucha gente toque la marca en sus formas de diseño, posicionamiento y comunicación (verbal y no verbal), se aseguran que cualquier medio/modalidad de expresión de la marca tenga una apariencia consistente, en un contexto consistente de manera íntegra. 

No sólo se trata de lo que hacen a nivel de diseño, también se trata de lo que no hacen, se permiten hacer; se niegan a seguir cualquier tendencia o modernismo que no encaja con su visión y su concepto.

Una gran marca es relevante  

Muchas marcas tratan de posicionarse como “cool” (chévere), fracasando en la mayoría de los casos, es peligroso tener como única meta ser “cool” porque no es suficiente para sostener una marca, la mejor idea para una marca es tener relevancia.  

Esto cumple con lo que la gente valora  y necesita, se desempeña de acuerdo a lo que la gente espera de su marca preferida; lo que piensa, siente y vive.

Durante las últimas dos décadas un sinnúmero de proposiciones y promesas fueron hechas y rotas respecto a cómo las marcas se posicionaron y a lo que eran los verdaderos valores de las empresas. Los consumidores buscan algo que tiene valor duradero y es cuestión de calidad y no de cantidad.