En el mundo que nos tocó vivir, la tendencia de nuevas formas de vida converge en una cultura única, donde los hábitos y gustos de los consumidores son cada vez más parecidos. Los jóvenes que escuchan música en sus reproductores iPod, visten los mismos jeans “envejecidos”, etiquetados con los sellos Levi’s, Diesel o Lee; comen las mismas hamburguesas de McDonald’s o Pizza Hut. Los ejecutivos hablan a través de sus Smartphone o navegan por internet utilizando el mismo dispositivo fabricado por Apple y lucen en su muñeca un Rolex o un Omega, como el que utilizó el Agente 007 en el último film.
¿Cuál es el motivo de esta convergencia de comportamientos? La respuesta la encontramos en los desarrollos tecnológicos aplicados por sector industrial, en los medios de comunicación y en todo el aparato productivo de la aldea global en que se convirtió el mundo moderno.
La interrelación entre las distintas regiones del mundo ha originado una poderosa red de dependencias mutuas, promoviendo hábitos de consumo análogos, lo mismo que comportamientos y costumbres similares, fragmentando, en buena medida, la identidad cultural específica de los países.
Los avances tecnológicos y la globalización de esa tecnología aplicada, no solo por los medios de comunicación masiva, sino por las empresas multinacionales en su afán de expansión planetaria, nos están llevando a una nueva cultura universal estimulada por las marcas: la estandarización de las propiedades de uso de los productos.
El nuevo ordenamiento del mercado global está haciendo que las empresas trabajen en lo que Theodore Levitt, economista norteamericano y profesor de Harvard denominó: “homogeneización de los deseos”. Levitt sostenía que “los avances tecnológicos, y los medios de comunicación masiva llevaron al mundo a una nueva cultura universal, estimulada por las marcas globales”. El autor mencionaba la marca Coca-Cola, apreciada y vendida en el mundo, al igual que otras como Sony y los jeans Levi’s. De hecho, los famosos Levi’s se convirtieron en una prenda clásica de uso común en todo el mundo.
McDonald’s, por ejemplo, organiza 14 veces al año, en su sede central de Oak Brook (Illinois), cursos intensivos para 200 gerentes de 72 países con traducción a igual número de idiomas, que no pretenden otra cosa que adaptar sus productos a diferentes culturas, tendientes a “homogenizar paladares” a través de estrategias de marketing orientadas a la “gente menuda”. En estas acciones publicitarias, unos aliados muy fuertes son los héroes de las series de cine y televisión de Disney. A propósito, estas creaciones se han convertido en héroes mundiales sin barreras idiomáticas, ni arraigos culturales definidos.
Una de las características de la globalización es que desnacionaliza los productos para acercarlos a mercados más amplios y más competitivos. La idea de que el futuro de las marcas está en la globalización, se basa en la creencia de que todos los mercados del mundo viven un proceso de unificación que conformará un mercado único de grandes dimensiones.
Lo expuesto ha conducido a un nuevo planteamiento estratégico, orientado a obtener economías de escala en los costos operativos y de fabricación, estimulados por la demanda mundial. Apple es un buen ejemplo, lo mismo que marcas como Nokia, Adidas, Louis Vuitton, Nike, Levi’s, etc., que manufacturan sus productos en empresas de países del tercer mundo que ofrecen mano de obra barata.
Una de las premisas que sustentan el planteamiento de la estandarización de deseos de los consumidores, está dada por la preferencia de precios más bajos y calidad superior. De igual forma hay otros factores que potencian la homogenización de los deseos como son: costos competitivos en la producción, mejor planificación y control de la manufactura a gran escala, reducción en costos de transporte de distribución, y finalmente internacionalización de los estilos de vida, apalancados por la imagen global y consistente de una marca.
Este es el panorama que hoy afrontan las empresas de cualquier parte del mundo, sean grandes, medianas o pequeñas, para conquistar nuevos mercados: el dilema es si tienen la capacidad de alcanzar y satisfacer la demanda internacional, acoplándose a la estandarización.
