Confesiones de mercadeo

Esta época de Cuaresma para los cristianos invita a la reflexión. Hace unos años la consultora Stacy Karakostas hizo un análisis del accionar mercadológico de muchas empresas en el mundo y han coincidiendo con otros autores identificó los que llamó los siete pecados mortales de pequeñas empresas. Al hacer un análisis de lo que sucede en nuestro medio, los que en nuestro concepto más están afectando el mercadeo, los presentamos para análisis.

• Creer que todos los sueños son posibles (mercadeo egocéntrico). Pecado más común de lo que se cree, pensando que lo que se ofrece es lo máximo y que no hay más alternativas, por lo que cualquier cosa que se piense es considerada como algo viable y real. Nada de malo tiene soñar, pero en mercadeo hay que ser realistas y saber que no se puede ser todo para todos y que los mercados (clientes) necesitan decidir libremente.

• Pensar que el mercadeo se necesita solo cuando se está en dificultades. Algo muy común, y más preocupante. El proceso de mercadeo es un accionar constante y continuo, aunque variable según las circunstancias. Pero, como hemos comentado varias veces, el mercadeo de interrupción es mortal. Reiteramos lo que dijeron Drucker y Levitt, que el mercadeo no puede suspenderse, los efectos son a largo plazo, y toda organización, independiente de su naturaleza, tiene que tener como función principal el marketing y la innovación. 

• Hacer lo mismo de siempre y/o lo de los demás. Otro de los pecados que con frecuencia se comete en nuestro medio. La resistencia al cambio, y la miopía (casi ceguera), conducen a que como se insiste con lo mismo, se logra y logrará, lo mismo o menos, pues cuando los mercados sí cambian, quienes no lo hacen, se quedan.

• Ausencia de mercadeo. (Enfocarse en atributos nada más). Igualmente, muy común, pues no pocos se han quedado convencidos de que lo más importante son los productos y/o las ventas y/o las cifras, aunque dicen que la razón de ser son los clientes. Nada se logrará, en ninguna actividad, si el mercado no se forma y mantiene; y hoy, hay que hacerlo de manera organizada, es decir, implementando procesos continuos que siguen una logística mercadológica adecuada y bien adaptada al medio.

• Errores de Planeación (Grupo objetivo equivocado). Los continuos y numerosos errores en esta acción parten, básicamente, de la ausencia de análisis, complementado con la miopía y los sueños, que llevan a elaborar planes de mercadeo que no son ni posibles ni entendibles. Además, el exceso de análisis, que podríamos llamar mercadeo cantinflesco o bizantino, tratando de eliminar los riesgos, lo cual es imposible, es fatal.

• Locuras de mercadeo. Muy frecuentemente se ve cómo muchos caen en prácticas que antes que ser de mercadeo son de antimercadeo, por lo absurdas y hasta ridículas, muchas de alto costo, que no dicen nada o desdicen de lo que se quiere. 

• No uso, o mal uso, de tecnología. Es quizá una de las más frecuentes, para lo cual se aduce a la velocidad de la evolución de ésta. Los últimos estudios demuestran que la utilización de los equipos móviles, o el mercadeo móvil, es actualmente el más efectivo. Pero…

• Desconocimiento financiero. Es casi que generalizado que los de mercadeo no conocen de análisis financiero, habiéndose llegado inclusive hasta la generación de barreras entre ambas áreas. Es no solamente de utilidad sino, diríamos, obligatorio, que mercadeo conozca de finanzas, como los financieros de mercadeo. Cada vez es más necesaria la interactividad. 

Hay que hacer “examen de conciencia” para evitar cometer tantos pecados.