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DEPORTES Las empresas detrás de los Toronto Raptors, que se acercan a ganar la final de la NBA
miércoles, 12 de junio de 2019

Bell y Rogers Communications controlan 75% del equipo. En siete años pasaron de ser los reyes de las comunicaciones a ser los finalistas de la liga de baloncesto

Mauricio Zuluaga

Los Toronto Raptors están cerca de romper con 72 años de hegemonía estadounidense en la NBA. Por primera vez, un equipo no estadounidense conseguiría el anillo que lo acredita como el mejor de la liga más importante de baloncesto en el mundo.

Detrás del milagro deportivo de los Raptors están dos compañías que construyeron su emporio en el mundo de las comunicaciones. Hace siete años, Rogers Communications y BCE, matriz de Bell Canadá, cerraron el negocio que abrió el camino hacia lo que podría ser el primer título de un equipo canadiense en la NBA.

En 2012, ante las decisión del Plan de Pensiones de los Profesores de Ontario de vender sus acciones en la organización Maple Leaf Sports and Entertainment, los dos gigantes de las comunicaciones se hicieron a 75% de la participación de dicho grupo, que además de los Raptors, es propietario de otras empresas deportivas como los Maple Leafs, equipo de hockey de Toronto y uno de los más populares de la NHL, y el Toronto Fútbol Club, que compite en la MLS de Estados Unidos.

Según datos de la revista Forbes, en los últimos siete años el valor de los Raptors se cuadruplicó, al pasar de US$400 millones en 2012 a US$1.700 millones en febrero de este año. Para ese entonces, el equipo era el número 11 en valoración económica entre las agrupaciones de la NBA.

Buena parte del éxito de los Raptors se debe a su manejo corporativo, pues en su junta directiva tienen asiento altos directivos de Bell Canadá y de Rogers Communications.

La marca del norte

Más allá de la inyección económica dada por los dos grandes de las comunicaciones hay un fenómeno de marca. En 2014 los Raptors crearon la campaña ‘We the north’ (Nosotros el norte). El lema juega con el hecho de que el equipo de Toronto es un outsider de la NBA, ya que es el único equipo en la liga que no tiene su sede en los Estados Unidos.

A medida que los Raptors avanzaron hacia las semifinales y luego hasta la final, el lema ‘We the north’ se volvió uno de los hashtags más usados en Canadá y pasó de ser el emblema de un equipo a ser el mensaje con el cual se identifica todo un país.

El éxito de la estrategia ‘We the north’ ha sido explicado por Tom Koukodimos, director creativo de Sid Lee, la agencia que lideró la campaña. “No es solo la marca de los Raptors, sino la marca del baloncesto de Canadá”, afirmó Koukodimos.

En medio de este año electoral, en el que Canadá definirá qué partido dirigirá a la nación durante los próximos, la popularidad de los Raptors también es aprovechada por los líderes políticos. Desde su cuenta de Twitter, el primer ministro Justin Trudeau, quien buscará su reelección, permanentemente usa el hashtag ‘We the north’ y publica fotos suyas viendo los partidos desde su casa en Ottawa, mientras que el líder de oposición, el conservador Andrew Sheer, tiene como foto de fondo en su cuenta de Twitter una imagen de él y su esposa viendo un partido en el estadio de los Raptors.

LOS CONTRASTES

  • Tom KoukodimosDirector creativo de Sid Lee

    “(We the north) no es solo la marca de los Toronto Raptors, sino la marca de baloncesto de Canadá (...) Termina con una declaración de ‘esto es lo que somos y estamos orgullosos de ello’”.

Así, tras el éxito del equipo de Toronto, el país de la cultura del hockey se ha volcado al baloncesto. Y no es para menos, pues este deporte le ha dado una de las mayores victorias deportivas a un país que hoy se reconoce como así mismo como el norte.

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