Política, problemas financieros y audiencias, las nubes sobre el Super Bowl

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El Super Bowl es el evento más importante del año para los aficionados al fútbol americano, los fabricantes de cerveza y aperitivos y las agencias de publicidad de Estados Unidos. Sin embargo, este domingo también constituirá una prueba de fuego para un deporte que está sometido a una presión creciente.

La cadena NBC, que cobra más de US$5 millones por un anuncio de 30 segundos, calcula que conseguirá en total US$500 millones el cuatro de febrero, casi lo mismo que obtuvo la Fox el año pasado con un precio medio de US$5,05 millones por anuncio. Para ponerlo en perspectiva, hace tan sólo una década, la media era de US$2,7 millones, según las estimaciones de Kantar Media.

La última vez que la NBC transmitió la Super Bowl, en 2015, fue el programa de televisión más visto en Estados Unidos, con 114 millones de televidentes. Se espera que el partido del domingo entre los New England Patriots y los Philadelphia Eagles vuelva a superar los 110 millones de personas.

Pero aunque la audiencia ha sido de más de 100 millones todos los años desde 2010 a pesar de que cada vez hay menos gente que ve la televisión, las compañías de medios, los anunciantes y la Liga Nacional de Fútbol (NFL) tienen cada vez más problemas. Entre ellos figuran que haya anuncios con temas polémicos debido a la polarización política del país, la disminución de la audiencia del fútbol americano (que comenzó en 2016 y se aceleró en 2017 a un 10%, según Nielsen) y los problemas financieros de grandes anunciantes como Procter & Gamble y PepsiCo.

Política

Esta temporada, los jugadores se arrodillaron mientras sonaba el himno nacional para protestar contra los asesinatos de afroamericanos desarmados por parte de la policía, lo que provocó el enfado del presidente del país, Donald Trump, periodistas conservadores y aficionados de la liga de la NFL.

Estas protestas se produjeron en un momento en que a la NFL le preocupa la seguridad de los jugadores y las lesiones cerebrales relacionadas con el deporte, lo que plantea dudas sobre el futuro de esta competición en el largo plazo. Además, los ingresos publicitarios de la NFL disminuyeron por primera vez en la temporada que acaba de terminar, según el Standard Media Index.

También existe ahora el riesgo de que en los anuncios del evento aparezcan temas polémicos de forma deliberada o no, como sucedió con la cervecera Budweiser y sobre la inmigración durante el año pasado, al presentar como encarnación del sueño americano al inmigrante alemán Adolphus Busch, el cofundador de Anheuser-Busch.

"La gran cuestión es qué harán los anunciantes con respecto al ambiente muy polarizado que existe actualmente en Estados Unidos", dice Tim Calkins, profesor de Márketing de la escuela de gestión Kellogg de la Universidad Northwestern. "Lo más seguro para ellos es que se mantengan lo más lejos posible de la polémica y creo que eso es lo que hará la mayoría. Pero ha habido muchas empresas que han tenido graves problemas por tratar temas controvertidos en sus anuncios del Super Bowl", agrega.

"Es muy improbable que los anuncios tengan connotaciones sexuales como ocurrió en el pasado o que traten cuestiones sociales polémicas", opina Dan Granger, fundador de la agencia publicitaria Oxford Road de Los Ángeles.

Sigue el juego

A pesar del elevado riesgo y de los precios desorbitados de los anuncios, las grandes marcas no tienen más remedio que seguir el juego.

Ahora que la gente ve menos la televisión tradicional y más los servicios de streaming, la mayoría de los cuales son gratuitos, hay muy pocos eventos que mantengan a las personas pegadas a la pantalla, como el Super Bowl. Mike Kelly, veterano de la publicidad y exejecutivo de AOL, Weather Channel y Time Warner, señala que "a pesar de los riesgos de protestas y otros aspectos y de que la audiencia está bajando, las compañías no parecen haber perdido el apetito por poner anuncios en el Super Bowl. Es la mayor oportunidad que tienen de llegar a una audiencia masiva y si lo hacen bien, la gente recuerda mucho después sus marcas".

La cuestión es durante cuánto tiempo el Super Bowl podrá hacer olvidar los males de la NFL y del sector de medios y si llegará un día en que un deporte más global le arrebatará el liderazgo.

Mucho más que el partido del año

El Super Bowl, que se celebra este domingo en Mineápolis (Minesota), es el único evento capaz de congregar frente al televisor a más 100 millones de personas. Solo el capítulo final de la serie 'Mash', en 1983, fue capaz de alcanzar esa cifra de audiencia.

Para los americanos, la Super Bowl es un ritual, una jornada de celebración similar al día de Acción de Gracias o al popular 4 de julio, el Día de la Independencia. Para los anunciantes, se trata de la mejor oportunidad del año para ofrecer sus productos, especialmente en un momento en el que el consumo de la televisión por cable está en declive al calor de plataformas como Netflix y Amazon, y de las redes sociales.

Durante el partido que este fin de semana enfrentará a los New England Patriots con los Philadelphia Eagles, los espectadores verán entre ochenta y cien anuncios de compañías como Coca-Cola, Doritos, M&M's, Pringles, Stella Artois, Budweiser, Paramount y Universal. Pese a su papel predominante, la publicidad solo supone una parte del gran negocio del Super Bowl.

La venta de entradas para ver los partidos supera los US$90 millones, mientras los americanos gastan de media US$80 en comida. El consumo de bebidas rebasa los US$700 millones y el 'merchansiding' aporta US$145 millones. La actuación musical en el descanso del partido es uno de los grandes ganchos de la Super Bowl. Este año correrá a cargo del cantante Justin Timberlake.