La nueva estrategia de la marca de lujo Burberry no es la correcta

Eso no es lo que necesita Burberry. Bailey ya era el principal diseñador de la marca cuando asumió el cargo de CEO en mayo de 2014, después que su antecesora, Angela Ahrendts, renunció para ingresar a Apple.

La doble función fue polémica, ya que a algunos inversores les preocupaba que sus atribuciones fueran demasiado amplias. Se sumaba a esta inquietud la falta de experiencia de Bailey para dirigir una compañía.

Dos años más tarde, esos temores se han hecho realidad. Las acciones de Burberry cayeron más de 20% desde que Bailey tomó el mando. Perdieron su tradicional plus de precio respecto del grupo de pares en artículos de lujo de Bloomberg Intelligence y ahora se cotizan con un leve descuento.

Pero el problema no es que Bailey sea el CEO. Es que sea el director creativo. Burberry debería incorporar nuevo talento en diseño para que trabaje con él, en lo gerencial el ya cuenta con un buen apoyo.

Las decisiones que se tomaron durante la gestión de Bailey como CEO en su mayor parte fueron buenas. Poner la ropa y los accesorios que se ven en la pasarela a la venta de inmediato fue una medida sensata, como también avanzar hacia una marca única Burberry.

Pero la situación del mercado de los artículos de lujo cambió abruptamente. Para muchas marcas mundiales, el consumidor que viaja, en particular el chino, ha dejado de ser el motor del crecimiento. Burberry está más expuesta a esto que la mayoría. Genera alrededor del 40% de sus ventas minoristas con los compradores chinos -en su país y en el extranjero- frente a un promedio de la industria de aproximadamente 30%.