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OCIO Estrategias de mercadeo que bailan al ritmo de Beyoncé
viernes, 13 de septiembre de 2013
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Cinthya Ruiz Granados - cruiz@larepublica.com.co

La fórmula ‘sponsor concert’, usada para presentar a estrellas de la talla de Beyoncé, que cobra alrededor de US$6 millones por concierto, es un método que funciona con éxito en EE.UU. y Europa. A diferencia del modelo basado en ventas de boletas, aquí entre más patrocinio tenga un cantante será mejor producido su show, y los gestores tendrán menor riesgo de pérdidas.

Esta, justamente, es la estrategia detrás del concierto de Beyoncé el próximo 22 de septiembre, para el cual solo salieron a la venta al público general 10.500 entradas. Varias firmas se unieron para pagar la llegada de la cantante y reunir a 42.000 fanáticos en el estadio Atanasio Girardot de Medellín. ¿Cómo?, entregando boletas mediante acumulación de puntos, sorteos por compras y concursos con videos en redes; estrategias de mercadeo con las que además potencian sus marcas.

Pepsi y Mastercard vienen acompañando a la artista desde que comenzó su gira, The Mrs. Carter Show, el 15 de abril de este año. A Colombia llega de la mano de cuatro grandes patrocinadores y otras marcas que se unieron a este modelo, con el que además buscan conseguir picos de ingresos por alto consumo. Une, Grupo Éxito, Hyundai, La W Radio, Mastercard, Diesel, Avianca, entre otras, fueron quienes apostaron por articularse en torno a la marca Beyoncé, apoyándola y generando una alianza que aumente el valor final de todas.

Al momento se ha entregado más del 70% de la boletería, según Fernán Martínez, productor ejecutivo del show. Sobre la escongencia de la fórmula sponsor concert, asegura que es lo mejor para las marcas pues genera cercanía con el consumidor. “Este tipo montajes favorece los costos de producción de cualquier evento. Así se obtiene mayor patrocinio”.

Consumo, método para asistir
Algunos de los patrocinadores aprovechan el concierto de Beyoncé para activar sus compras. Es el caso del Grupo Éxito, que con 900 boletas dobles atrajo a sus clientes de Medellín para obtener el canje. El proceso era acumular 15.000 puntos entre el 19 de agosto y el 9 septiembre. Alcanzar este número de puntos equivaldría a $1.500.000. Las boletas que entregarían serían para las zonas occidental y oriental del estadio.

El grupo de marcas Diesel, Marithé Francois Girbaud y Pilatos tendrán hasta el 14 de septiembre boletas por las compras superiores a $800.000; así, saldría más costosa que la VIP en venta directa, que costaba $500.000. La estrategia por redes sociales de Avianca consistía en enviar un hashtag diciendo lo que haría esa persona por Beyoncé. La aerolínea entregaría seis pases dobles y tiquetes para desplazarse a Medellín. Con Une también salían un poco más costosas que si se hubieran adquirido por venta directa. El proceso es registrarse con el código de la factura, redimir 70 puntos más 50 puntos premium; con un valor por punto premium de $10.000, la boleta salía por un valor de más de $500.000. La W sigue entregando con diversos concursos en sus programas. Hyundai es una de las marcas que más empleados llevará al concierto, invitará a 650. Además, por la compra de algunos de sus carros entregará pases VIP, tiquete y hospedaje. Adicionalmente entregará 1.000 boletas dobles y 240 simples vía redes sociales.

La opinión

Fernán Martínez
Productor ejecutivo del concierto de Beyoncé

“Todo ahora es una fusión de marcas. Beyoncé es una de las artistas que apoya este tipo de patrocinio. Gracias al sponsor concert se pueden traer mejores cantantes al país. Los fans tienen que acudir a las marcas para ir al concierto”.

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