“Debemos enseñar a los hombres a comprar lujo”, asegura la Gerente del Grupo Asvat

En Inside LR, realizado por primera vez fuera de la redacción, desde el centro comercial Andino, Herrera comentó  que es tarea de las marcas enseñar a los hombres a comprar lujo. 

¿El Grupo Asvat, una firma panameña que opera marcas de lujo, solo representan a Tiffany?
Tiffany es la primera marca con la que entramos al mercado colombiano. El grupo opera varias marcas de lujo a nivel latinoamericano y está en un proceso de expansión interesante. 

¿Tienen pensado traer otras marcas a Colombia?
Sí. Definitivamente está en nuestros planes. Queremos estudiar cuáles son las oportunidades comerciales dentro de Colombia, puntualmente en Bogotá. 

¿Cuáles marcas serían?
Quisiera traerlas todas al tiempo. Hay posibilidades de traer Giuseppe Zanotti, Paul Smith y relanzar Loëwe. 

¿Tienen pensado abrir otra tienda de la marca Tiffany? 
No, por el momento. Estamos esperando que la evolución de esta primera tienda continúe. 

En septiembre la tienda cumplió un año en el Andino, ¿el balance de esos primeros 12 meses fue positivo para el Grupo?
Muy positivo, estamos agradecidos con el mercado y tenemos buenas perspectivas. 

¿Hay mucha competencia en el mercado de lujo?
No hay una gran competencia. Lo que hace falta es trabajo por parte de las marcas para conquistar a nuestros clientes.

¿Qué tan importante es Colombia para el Grupo Asvat frente a América Latina?
Es muy importante. Si lo ponemos en comparación con los países donde tenemos operación, Colombia es una plaza muy atractiva. Sin embargo, no podría hacer una comparación real porque no hay una proporción lógica. En otros países contamos con cinco o siete marcas, mientras que acá no. El plan de expansión acá es muy importante.  

¿El consumo per cápita en accesorios de lujo del colombiano aún es muy bajo frente a otros países de la región?
Estamos en un proceso de aprendizaje. No hay el suficiente interés ni el suficiente conocimiento, por parte de los consumidores hacia las marcas de lujo. No diría que es una falta de intención de consumo. Hay que enseñarles a los consumidores qué es una marca de lujo y lo que significa usarla. Eso es una responsabilidad de las marcas. 

¿A cuánto asciende ese consumo per cápita actualmente?
Eso se mide de una forma muy amplia. Pongamos un ejemplo sencillo: un ejecutivo joven que recibe un salario de entre $4 millones y $6 millones, que pudiera ser parte de la masa que para las marcas de lujo es atractivo, son personas que no gastan más de un salario en este segmento. 

¿Quiénes compran más: las mujeres o los hombres? 
Las mujeres son más compradoras por un tema de impulso. Las mujeres siempre somos más especiales, ellos son más tímidos. Sin embargo, es a los hombres a quienes tenemos que enseñarles a comprar lujo, a que se enamoren más del arte de la compra y que empiecen a comprar objetos especiales. Un artículo de lujo es un elemento lleno de artesanía, magia y tradición, no simplemente es una cosa con un valor comercial alto. Como comerciantes de lujo, tenemos que enseñarle al comprador quiénes somos y el impacto que genera regalar una joya de lujo de la marca Tiffany, por ejemplo. 

¿Cómo enseñarles a los hombres a comprar lujo?
Comenzamos un proceso en el área de comunicaciones, diferente a lo que se hace normalmente. No solo es una campaña de medios, sino una campaña de experiencias. Ese es un proceso en la tienda. 

¿Los centros comerciales son los ideales para que una marca de lujo entre por primera vez?
Es un tema muy complejo, hoy estamos convencidos de que el tráfico importante está en los centros comerciales. Sin embargo, y citando el caso específico de Bogotá, no existen las plazas suficientes. Hay que ir evolucionando en ese sentido, para que así las marcas tengan más opciones. Eso no sucede en otras ciudades de Latinoamérica.

 ¿El aumento del precio del dólar está afectando el consumo de lujo en Colombia?
Definitivamente. Por dos puntos: para nosotros como importadores es difícil, ya que estamos comprando en dólares pero pagando en pesos. Nuestros aranceles y nuestros impuestos también son liquidados de esa forma, entonces, se incrementa el costo de importación.  

Por otro lado, el consumidor se asusta al ver el incremento de precios y puede no comprar. Esta crisis ha sido interesante porque aunque estamos en un momento de preocupación, también estamos entrando en una etapa de bipolarización: un día los clientes se asustan y no quieren gastar su dinero, porque lo que les costaba hace un año $1 millón ahora les cuesta $1,3 millones; pero igual tienen que dar un regalo o darse un gusto. El mercado se irá acostumbrando a la nueva mecánica de precios. Son momentos que siempre estarán, entonces depende de la estrategia y de la habilidad que tenemos como marcas suavizar y minimizar el impacto de la devaluación.

¿Cuánto costaba una joya Tiffany en enero de este año y cuánto cuesta hoy en día? 
Pudo haber un incremento de 20% en algunos casos. Esto se evalúa teniendo en cuenta diferentes fuentes: los inventarios, por ejemplo, que son el tema más profundo. A veces, no hay necesidad de subir precios porque no hay importaciones nuevas o porque se quiere favorecer al cliente, que es nuestro caso. Pero hay otros negocios que tienen una rotación de inventarios altos y, por lo tanto, tienen que seguir haciendo importaciones. 

¿Qué es lo que más compran los colombianos en el nicho de lujo?
Estas son compras de regalos, por ende, el mercado es amplio. Va desde experiencias en spa hasta compra de carros o viajes. Para dar un ejemplo: los bogotanos damos regalos que cuestan entre $500.000 y $1,5 millones en temas de lujo, lo que no quiere decir que no exista el esposo que le compre a su mujer una camioneta último modelo. 

Y en cuánto a artículos, ¿Qué es lo que más compran? 
Joyas, definitivamente. Es un regalo fácil de dar, y además el rango de precios de las joyas también es favorable. Una joya es uno de los detalles más especiales para las mujeres. 

El perfil
María Isabel Herrera es diseñadora de modas egresada del Lasalle College Montreal y tiene especialización en Mercadeo de la Universidad del Externado de Colombia. Actualmente, trabaja en Asvat Group en Colombia y es la gerente de la tienda Tiffany & Co. Inició en Hoteles Royal, experiencia que le sirvió para iniciar una carrera en servicio al cliente. Luego saltó al nicho de lujo trabajando en Rosas Don Eloy, pasó por Montblanc y de ahí a una operadora de retail. Herrera siempre ha estado asociada al lujo, pues su padre era un Keeper of The Quaich, título otorgado por Reino Unido a las personas que trabajan por la industria del whisky, y su madre estuvo vinculada a Cartier por 15 años. 

Las opiniones

Pilar Castaño
Experta en moda y diseñadora
“No estoy de acuerdo. El hombre es un gran consumidor de lujo, por ejemplo, con carros y vestidos. Ellos tienen gran capacidad de compra y venta”.