Anunciantes de la Liga Nacional de Fútbol pagan precios récord pese a menor rating

La Liga Nacional de Fútbol (NFL por la sigla en inglés) de los Estados Unidos ha perdido millones de espectadores en los últimos años. Los anunciantes, de todos modos, siguen presentes.

No es que los patrocinadores del fútbol sean más leales, sino que están atrapados. En un panorama televisivo fracturado, los partidos de la NFL, y en especial el Super Bowl, siguen siendo la mejor manera de llegar a un público masivo en vivo, a pesar de que este declina.

“¿Qué más podemos hacer?”, preguntó Andrew Donchin, director de inversiones de Dentsu Aegis Network, un comprador de avisos entre cuyos clientes se cuentan la cadena de sándwiches Subway y la compañía farmacéutica Pfizer Inc. La NFL “sigue siendo la instancia más importante”.

Eso genera un dilema para los compradores de avisos y las compañías a las que representan. A pesar de una declinación de los espectadores, los marketers no pueden dar la espalda al deporte televisado favorito de EE.UU. porque tienen muy pocas otras opciones de llegar a un gran público en vivo.

De los 50 programas más vistos en televisión en 2017, los partidos de la NFL representaron 39, en comparación con 42 dos años antes, según datos de Nielsen.

Su demanda de espacio de aire significa que canales de televisión como NBC, CBS y Fox pueden cobrar precios cada vez más altos, sobre todo en el encuentro del domingo del Super Bowl que enfrentará a los Patriots de Nueva Inglaterra contra los Eagles de Filadelfia ante una audiencia de TV que se estima superará los US$110 millones.

Elecciones en EE.UU.

Los ratings de la NFL bajaron 8% en 2016, en parte debido a que la elección presidencial resultaba igualmente entretenida para algunos entusiastas del fútbol. De todos modos, el costo de un aviso de la NFL de 30 segundos aumentó 1,2%, a US$505.000 en 2017, según Standard Media Index, que sigue los precios de los avisos. En la temporada 2017, el rating cayó otro 10%.

La brecha en el caso del partido por el encuentro del campeonato es aún mayor. El público del Super Bowl ha declinado aproximadamente un 3% desde 2015, mientras que los precios de los avisos han subido desde entonces alrededor de 15%, a más de US$5 millones por un único spot este año, según Kantar Media.

Un factor que ayuda a las emisoras de fútbol es que los marketers siguen considerando que la televisión es un medio más seguro que internet a pesar de que cada vez más espectadores se desplazan de la programación a YouTube, dijo James Fennessy, máximo responsable de Standard Media Index.

“En algún momento tiene que haber un cambio”, dijo Fennessy en una entrevista, si bien agrega: “La gente decía lo mismo hace cinco o seis años”.

Esta vez hay indicios más sombríos. Si bien las ventas de publicidad crecieron, el gasto total en publicidad durante los partidos habituales de la NFL declinó 1,2% en la temporada 2017 luego de dos años de aumentos.

Un rating menor significa que canales como CBS y Fox tuvieron que ofrecer más ventajas como tiempo de aire gratuito que los marketers reciben cuando los programas no tienen la cantidad de espectadores prometidos.