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JUDICIAL El poder de Google sobre la tecnología publicitaria sería probado por la Unión Europea
martes, 22 de junio de 2021

Google ha sido multado anteriormente con más de US$9.000 millones por la Unión Europea por cuestiones de manejo publicitario

Bloomberg

Google se enfrenta a una amplia investigación de la Unión Europea sobre su tecnología publicitaria, un movimiento que afecta al corazón del modelo de negocio del gigante tecnológico.

La Comisión Europea dijo el martes que su nueva confrontación con la unidad Alphabet Inc. se centrará en las preocupaciones de que la compañía pueda estar favoreciendo ilegalmente sus propias tecnologías de publicidad en pantalla en línea, exprimiendo a sus rivales.

"Esta es probablemente la investigación que mucha gente estaba esperando porque va al núcleo del negocio de Google", dijo Aitor Ortiz, analista de Bloomberg Intelligence. El mayor riesgo sería una orden para que Google se separe o restrinja sus operaciones de anuncios en línea, lo que "podría tener un impacto significativo en el dinero generado a través de la publicidad en línea", agregó.

Es la primera vez que la UE ha examinado directamente la caja negra de la publicidad en línea donde Google calcula y ofrece automáticamente espacio publicitario y precios a anunciantes y editores cuando un usuario hace clic en una página web. Casos anteriores de la UE se centraban en anuncios de búsqueda de compras, anuncios en teléfonos móviles y contratos publicitarios.

La investigación también verificará si Google bloquea injustamente el acceso de los competidores a los datos del usuario y examinará los cambios de privacidad para eliminar algunas cookies y el acceso a los datos para los anunciantes.

Más difícil de competir

"Nos preocupa que Google haya dificultado la competencia de los servicios de publicidad en línea rivales", dijo Margrethe Vestager, comisionada antimonopolio de la UE, en el comunicado. "Los servicios de publicidad en línea son la base de cómo Google y los editores monetizan sus servicios en línea".

El último caso de la UE se ha estado gestando durante meses. Vestager señaló en marzo que el regulador estaba trabajando en una investigación "muy grande" en Google.

Los reguladores recopilaron información en enero sobre las prácticas de Google en la "cadena de valor de la tecnología publicitaria", según cuestionarios enviados a editores y empresas publicitarias.

La publicidad en línea es un nuevo frente para la aplicación de las leyes antimonopolio. En Francia, Google acordó a principios de este mes pagar una multa y realizar algunos cambios globales en las ventas de anuncios. El organismo de control del Reino Unido puede supervisar la revisión del seguimiento de anuncios de Google en virtud de las concesiones que está considerando.

Google dijo en un comunicado enviado por correo electrónico que las empresas europeas eligen sus servicios “porque son competitivos y efectivos. La empresa "seguirá colaborando de forma constructiva con la Comisión Europea para responder a sus preguntas y demostrar los beneficios de nuestros productos a las empresas y los consumidores europeos".

Porteros

La investigación de Google se suma a una serie de acciones regulatorias globales dirigidas al dominio de un puñado de gigantes tecnológicos. Las investigaciones a menudo se centran en cómo pueden utilizar el acceso a los datos y las plataformas para suprimir la competencia.

Varios estados de Estados Unidos y el Departamento de Justicia han demandado a empresas de tecnología en el último año por cuestiones antimonopolio. La UE ha intensificado las investigaciones sobre Amazon.com Inc. y Apple Inc. y, a principios de este mes, anunció una investigación sobre Facebook Inc. El Reino Unido también está analizando Facebook y ha exprimido los compromisos de Google sobre el uso de cookies.

Al mismo tiempo, la autoridad de la UE está tratando de adquirir nuevos poderes para investigar a los llamados guardianes de Internet y prohibirles favorecer sus propios productos. Las reglas pueden estar finalizadas a principios del próximo año, dijo el lunes un legislador alemán que trabaja en el informe.

El gasto en publicidad digital fue de alrededor de 20.000 millones de euros (US$ 24.000 millones) en la UE en 2019, dijo el regulador. Las multas de la UE se basan en el valor de las ventas y tienen un límite de 10% de los ingresos anuales. Google ha sido multado anteriormente con más de US$9.000 millones por parte de la UE.

Abrir una investigación aumenta el riesgo de que la UE imponga multas a la empresa o le ordene cambiar su modelo de negocio. Pero los casos pueden tardar años en concluir y, a veces, se abandonan si los reguladores no pueden respaldar sus sospechas iniciales.

Lo que dice Bloomberg Intelligence:

Los problemas antimonopolio de Google en Europa no han terminado, con nuevas reglas e investigaciones dirigidas a la posición dominante de la compañía en los mercados de búsqueda y publicidad en línea de Europa y el Reino Unido, pero los riesgos son manejables, en nuestra opinión.

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