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FRANCIA

El dominio de la tecnología publicitaria de Google genera amenaza de ruptura de la UE

miércoles, 14 de junio de 2023

Si la comisión decide que la compañía actuó ilegalmente, puede verse obligada a vender parte de sus servicios de venta de anuncios

Bloomberg

Google fue acusado de abusar de su dominio sobre la tecnología publicitaria para aplastar a la competencia cuando la Unión Europea lanzó una hoja de cargos antimonopolio que amenaza con la ruptura de partes del lucrativo negocio, iniciando un proceso que podría tardar años en resolverse.

La unidad de Alphabet Inc. había favorecido su propio programa de intercambio de anuncios sobre sus rivales y reforzó el papel central de la empresa en la cadena de suministro de tecnología publicitaria, así como la capacidad de Google para cobrar una tarifa alta por su servicio, dijo Margrethe Vestager, comisionada de competencia de la UE. el miércoles en una conferencia de prensa.

“Por lo tanto, la opinión preliminar de la comisión es que solo la desinversión obligatoria por parte de Google de una parte de sus servicios resolvería sus preocupaciones sobre la competencia”, dijo Vestager.

Si bien dijo que Google podría verse obligado a vender parte de sus servicios de venta de anuncios si la comisión decide que la empresa actuó ilegalmente, la reacción del mercado al anuncio fue silenciada. Las investigaciones europeas tardan años en concluir y las multas antes llamativas que ascendieron a miles de millones han tenido poco impacto en el precio de las acciones de la empresa. Estados Unidos demandó previamente a Google por el mismo problema y el Reino Unido tiene una investigación abierta.

Las acciones de Google cambiaron poco en Nueva York después de caer hasta un 1,9% en la apertura del mercado. La comisión ahora invitará a Google a una audiencia donde puede presentar sus argumentos en contra de la vista preliminar del bloque.

Crucialmente, la Comisión Europea dijo que una orden potencial para que Google implemente remedios conductuales puede no ser suficiente para corregir la conducta abusiva, abriendo la puerta a una orden potencial contra Google para separar su negocio de tecnología publicitaria de sus servicios principales.

“Google sigue comprometido con la creación de valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo”, dijo Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google, en un comunicado. “La investigación de la comisión se enfoca en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con la opinión de la CE y responderemos en consecuencia”.

El caso de la UE es un ataque directo a la caja negra de la publicidad en línea donde Google calcula automáticamente y ofrece espacios publicitarios y precios a anunciantes y editores cuando un usuario hace clic en una página web. La publicidad en línea es el negocio más lucrativo de Alphabet, generó el 80% de los ingresos totales el año pasado, sumando alrededor de $225 mil millones.

La nueva hoja de cargos sigue a tres casos anteriores de la UE contra Google, en los que la empresa acumuló más de 8.000 millones de euros (8.600 millones de dólares) desde 2017 por abusos de dominio en su sistema operativo móvil, su negocio de búsqueda y sus operaciones de publicidad gráfica. Google ha seguido defendiendo su inocencia.

Las llamadas declaraciones de objeciones son un paso formal que expone las preocupaciones de la Comisión Europea sobre un comportamiento particular que considera perjudicial para el mercado. El miércoles, el brazo antimonopolio de la UE hizo un llamado a Google para que presente soluciones.

Si bien las hojas de cargos antimonopolio pueden allanar el camino para multas de hasta el 10% de las ventas globales de una empresa, rara vez se acercan a ese nivel, lo que significa que el impacto en las ganancias de las empresas de Silicon Valley a menudo es silenciado .

En cambio, los reguladores de toda Europa se han inclinado por insistir en remedios duros , incluidos cambios en el modelo comercial de las empresas, que pueden ser mucho más onerosos. También aprobaron una serie de nuevas reglas para tratar de actuar antes de que sea demasiado tarde para evitar que las empresas más poderosas conviertan los mercados en zonas muertas de competencia.

Google ha ocupado durante mucho tiempo una posición clave en la que puede recopilar datos que permiten a los anunciantes orientar anuncios, así como vender espacio publicitario y proporcionar la tecnología que permite a los anunciantes encontrar editores para vender su espacio.

La UE abrió por primera vez una investigación sobre las prácticas de tecnología publicitaria de Google en 2021. La investigación de la comisión ha estado examinando cómo la empresa pudo haber obstruido el acceso de los rivales a los datos de los usuarios para la publicidad en línea, así como también cómo pudo haber protegido los datos para su propio uso.

La autoridad de competencia del Reino Unido también ha estado investigando las prácticas de tecnología publicitaria de Google. El litigio contra el comportamiento de la empresa también está en curso en los EE. UU. como parte de tres demandas diferentes presentadas por el Departamento de Justicia de los EE. UU. y un grupo de estados, una separada de un grupo diferente de estados y otra por anunciantes y editores. Esos casos bien podrían resultar en una orden para que Google separe su brazo de tecnología publicitaria de su negocio principal.

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