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MARCAS ¿Cuánto vale la marca España y cómo se ve afectada por la crisis catalana?
lunes, 9 de octubre de 2017

El valor específico de la marca catalana, teniendo en cuenta sus niveles de inversión o sus empresas, entre otros factores, puede estimarse en alrededor de 117,000 millones de dólares.

El Economista - Ciudad de México

¿Cómo se puede tasar la marca España? No es sólo el valor del PIB del país. Ni el de sus empresas. Ni el de los consumidores de cualquier lugar del mundo que confían en esa enseña Made in Spain y no les importa pagar una prima por unas naranjas en Estados Unidos sólo por su origen español.

No es nada de eso en sí mismo porque lo es todo a la vez, como computa el informe Nations Brands 2017 de Brand Finance, la consultora con más predicamento en la valoración de marcas.

Según su estudio, al que ha tenido acceso Diario Expansión, la marca-país de España vale hoy US$1,4 billones, 46% más que el año pasado. Se trata del tercer mayor incremento del mundo, espoleado por un cóctel de factores que, pese la semejanza de las cifras, en absoluto coinciden con los que miden el propio PIB español, cifrado en US$1,3 billones.

¿Qué mide?
Es este caso, Brand Finance computa desde los niveles de inversión hasta las previsiones de ventas en el próximo lustro de las grandes marcas españolas, en un marco en el que sitúa a Santander, Zara, Movistar, BBVA e Iberdrola como el quinteto de enseñas más valiosas de España. Junto a estos elementos, analiza la madurez del mercado empresarial y del marco legal, la cualificación de los trabajadores o la calidad de vida.

De la fusión de estos y muchos elementos resultan los US$1,4 billones, que sitúan a España y sus empresas en el décimo segundo puesto a nivel mundial del ránking de las naciones más valiosas.

Esa posición supone una mejora de dos lugares respecto a 2016 y permite a la economía y a las marcas nacionales obtener un rating global de AA, según el propio baremo empleado por Brand Finance.

Esta nota, traducida como una valoración "muy fuerte", es la misma que obtiene, por ejemplo, China, donde la fortaleza de la marca país crece 20 veces más rápido que en Estados Unidos, que, no obstante, sigue a la cabeza del ránking con US$21,1 billones.

Mientras, China se queda en US$10,2 millones (la mitad que su PIB), pese a que sus empresas logran ya ser líderes en cuatro sectores: ICBC (banca), Dalian Wanda (inmobiliario) Moutai (bebidas) y PingAn (seguros). En global, la consultora recuerda que la lista de 500 mayores marcas mundiales incluye 50 de nacionalidad china, frente a las 8 de hace apenas una década.

Ese tirón permite a China colocarse en el cuarto puesto en el ránking de mayores incrementos de valor como marca país, con 44%, por detrás de España. Las dos primeras posiciones en mayores subidas corresponden a Islandia (83% gracias a Juego de Tronos, que atrae masas de turistas y ensalza sus empresas) y Chipre, con un 57%.

La amenaza del desafío catalán
En este contexto, el PIB de Cataluña "representa 19% de la economía española", explica a Expansión Teresa de Lemus, managing director para Brand Finance España. "Y el valor específico de la marca catalana", teniendo en cuenta sus niveles de inversión o sus empresas, entre otros factores" "puede estimarse en alrededor de US$117.000 millones, es decir, 9,5% del total español".

Con estas cifras en mano, Teresa de Lemus avisa de que "la apuesta de Cataluña por la independencia es probable que tenga un impacto negativo" si bien es difícil evaluar los efectos a largo plazo. De lo que parece que no hay duda es de que los valores nacionales y autonómicos de la marca país serían más bajos, espoleados por la prima de riesgo española, que también se computa en el informe.

"No está claro cómo sería el reglamento para la deuda pública y las obligaciones de Seguridad Social", dicen en Brand Finance, entendiendo que serían compartidas entre España y Cataluña. "Y la tasa de endeudamiento de ambos países estaría fuertemente influenciada por esa decisión". "Sin embargo, los costes de endeudamiento de Cataluña probablemente aumentarían significativamente ya que la región actualmente depende de los préstamos contraídos por el Gobierno español", concluye.

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