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Las acciones cayeron un 8,3% en las noticias, eliminando US$56.000 millones en valor de mercado
Los críticos de Facebook Inc. que han asaltado la red social por no controlar adecuadamente el contenido odioso y engañoso en su servicio encontraron un poderoso aliado el viernes: Unilever, uno de los anunciantes más grandes del mundo, que dijo que dejaría de gastar dinero con las propiedades de Facebook este año.
La decisión del fabricante de los principales bienes de consumo, como el jabón Dove y la mayonesa de Hellmann, de seguir a otras marcas en un boicot publicitario, provocó una reacción rara de los inversores de Facebook. Las acciones cayeron un 8,3% en las noticias, eliminando US$56.000 millones en valor de mercado. La promesa de Unilever aplica presión inmediata sobre otras grandes empresas y presenta un riesgo para el negocio dominante de Facebook.
Más tarde el viernes, Coca-Cola Co. dijo que detendría los anuncios en todas las plataformas de redes sociales durante al menos 30 días, mientras que la unidad estadounidense de Honda Motor Co., Hershey Co. y varias marcas más pequeñas dijeron que se unirían al boicot.
El presidente ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, intentó abordar las preocupaciones de los anunciantes en una sesión de preguntas y respuestas en vivo con los empleados el viernes, anunciando un puñado de cambios menores en las políticas de publicidad y contenido de la compañía. Pero sus comentarios no fueron lo suficientemente lejos para los críticos.
La Liga Anti-Difamación, entre la colección de grupos de derechos civiles que organizaron el boicot publicitario de julio, calificó los cambios anunciados por Zuckerberg como "pequeños".
"Hemos estado en este camino antes con Facebook", dijo el grupo en un comunicado. “Se han disculpado en el pasado. Han tomado escasos pasos después de cada catástrofe donde su plataforma jugó un papel. Pero esto tiene que terminar ahora ".
La red social ha sido menos agresiva que los competidores Twitter Inc. y Snap Inc. al responder a lo que los empleados y anunciantes dicen que son publicaciones dañinas del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, así como contenido incendiario que se vuelve viral. Facebook, de estas compañías, también es el más susceptible al riesgo regulatorio, y ya se enfrenta a investigaciones antimonopolio del Departamento de Justicia y la Comisión Federal de Comercio.
"Se puede ver continuamente el desafío de tratar de tener este tipo de principios generales en torno a la libre expresión y detener el daño, y luego eso se mezcla con la política real de tratar de mantener contento al poder ejecutivo, lo que tiene media docena de investigaciones abiertas de Las compañías de Silicon Valley por una variedad de razones ", dijo Alex Stamos, un ex ejecutivo de seguridad de Facebook, esta semana en la Conferencia virtual de colisión.
Históricamente, las amenazas regulatorias parecen ser más importantes para Facebook que las preocupaciones de los anunciantes. La compañía representa aproximadamente 23% de todo el mercado de publicidad digital de EE. UU., Según EMarketer. Y domina las redes sociales con más de 3.000 millones de usuarios de todas sus propiedades.
Durante años, Facebook ha resistido los escándalos con su negocio intacto y creciendo rápidamente. Los ingresos por publicidad de la compañía aumentaron un 27% en 2019 a más de US$69.700 millones a pesar de las amenazas de regulación, los llamados previos a boicots publicitarios y un movimiento de usuarios que alienta a las personas de todo el mundo a eliminar sus cuentas. Pero solo cuatro meses antes de las elecciones estadounidenses, y en medio de las protestas nacionales sobre la raza y la vigilancia en la sociedad, Facebook se encuentra en el centro cultural de un país dividido, equilibrando las presiones regulatorias con las sociales.
Facebook ya advirtió que los anunciantes están gastando menos como resultado de la pandemia de coronavirus. Ahora, las empresas están bajo presión para reducir costos y responder a las preocupaciones del público sobre la injusticia racial en la sociedad. Cuando los grupos de derechos civiles organizaron el boicot publicitario para impulsar a Facebook a combatir mejor el discurso de odio, las compañías vieron una manera de hacer una declaración política en un momento económicamente conveniente.
"Está claro que Facebook y su CEO, Mark Zuckerberg, ya no son simplemente negligentes, sino de hecho complacientes en la difusión de información errónea, a pesar del daño irreversible a nuestra democracia", dijo Derrick Johnson, presidente y CEO de NAACP en un comunicado la semana pasada.
Facebook ha intentado sofocar el boicot detrás de escena, y se ha comunicado con los anunciantes para rechazar la narrativa de que no le importa luchar contra el odio y la desinformación. En un correo electrónico a los socios publicitarios, la compañía destacó el software que utiliza para detectar el discurso de odio, que ha mejorado a lo largo de los años, y sus esfuerzos para distribuir información verificada alrededor de las elecciones con un nuevo centro de información y un objetivo para registrar cuatro millones de nuevos votantes. .
Durante las preguntas y respuestas con los empleados, Zuckerberg fue un paso más allá. Dijo que la compañía pondrá un enlace al centro de votación en todas las publicaciones relacionadas con la votación, y también comenzará a marcar publicaciones que violen las reglas de Facebook, aunque las publicaciones permanecerán activas si son de interés periodístico.
Esas reglas le dan cobertura a Facebook para tomar una acción sin tomar una decisión sobre la naturaleza del contenido. Por ejemplo, hace varias semanas, cuando Trump tuiteó que la votación por correo conduciría a fraude, Twitter etiquetó la publicación para verificarla. Zuckerberg dejó la misma publicación solo en Facebook. Pero ahora, si todas las publicaciones relacionadas con la votación tienen un enlace de contexto, el CEO no tendrá que tomar decisiones controvertidas sobre su precisión.
Facebook, que ya prohíbe la publicidad que discrimina, también agudizó esas políticas el viernes con una cláusula que dice que no se permitirán anuncios si etiquetan a otro grupo demográfico como peligroso, o si retratan a inmigrantes, grupos de migrantes o refugiados como inferiores y dignos de asco. "No hay excepciones para los políticos en ninguna de las políticas que estoy anunciando hoy aquí", dijo Zuckerberg.
En un correo electrónico de seguimiento a los anunciantes el viernes por la noche, Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de marketing global, resumió los anuncios que Zuckerberg hizo y describió muchos de los pasos que la compañía ya da para encontrar y eliminar el discurso de odio. Everson agregó que Facebook buscará una auditoría para su informe trimestral que describe cómo hace cumplir los estándares de su comunidad.
"El odio es una característica insidiosa de toda sociedad, y eso se refleja en todas las plataformas", escribió. "Pero también creemos en nuestra responsabilidad de ayudar a cambiar la trayectoria del discurso de odio, y aunque sabemos que no podemos erradicarlo, continuaremos haciendo todo lo que esté a nuestro alcance para destruir su presencia en nuestra plataforma".
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