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EE.UU.

Airbnb está fundamentalmente quebrada, pero su director ejecutivo planea arreglarlo

martes, 3 de octubre de 2023

Chesky ha sido propenso a lo largo de los años a promocionar pequeñas actualizaciones.

Foto: Bloomberg

“Nunca construimos completamente las bases”, dice Brian Chesky. "Tenía cuatro pilares cuando necesitábamos tener 10"

Bloomberg

Brian Chesky, director ejecutivo de Airbnb, no ha tenido un 2023 fácil. Primero fue el frenesí “Airbnbust” en marzo, en el que los anfitriones tomaron las armas en Twitter (ahora X) sobre la reducción de los márgenes de ganancias y una posible burbuja de alquiler a corto plazo. Luego, el competidor Vrbo venció a Airbnb en una característica que los clientes han solicitado durante mucho tiempo con un programa de fidelización. Y en septiembre, la ciudad de Nueva York endureció enormemente sus normas sobre alquileres a corto plazo, casi expulsando a Airbnb de un mercado que en los primeros días representaba aproximadamente 80% de su negocio. No importa el cada vez más estricto de las políticas de regreso a la oficina, que ha obstaculizado la flexibilidad que impulsó el negocio de Airbnb en los años de la pandemia.

A mediados de septiembre, cuando implementó algunas mejoras en el sitio, parecía como si Chesky se hubiera encontrado en un callejón sin salida, atrapado entre las demandas contradictorias de invitados y anfitriones. Lo más importante entre ellos: los huéspedes quieren gastar menos dinero y tener garantizado un mejor producto, mientras que los anfitriones están preocupados por posibles caídas en las reservas y sus resultados finales.

Las nuevas mejoras son incrementales y están diseñadas en gran medida para beneficiar a los huéspedes. Giran en torno a cinco puntos débiles comunes, desde la asequibilidad hasta el servicio al cliente. En lo que respecta a los costos, la promesa es mostrar a los consumidores los precios totales por anuncio, incluidas tarifas de limpieza transparentes y más bajas, un tema de particular ira, y al mismo tiempo brindar a los anfitriones información que garantice tarifas nocturnas competitivas. Además, un nuevo sistema de verificación de listados está reduciendo las llamadas al servicio de atención al cliente al identificar y eliminar listados falsos, y la búsqueda se mejoró con nuevos filtros para camas tamaño king y hogares que admiten mascotas.

Chesky, quien cofundó la compañía en 2008, ha sido propenso a lo largo de los años a promocionar pequeñas actualizaciones como características importantes. Pero el director ejecutivo fue sensato y realista y confesó que las últimas mejoras son, de hecho, parches para tapar grietas profundas en los cimientos de Airbnb.

"Necesitamos poner nuestra casa en orden", dice. “Necesitamos asegurarnos de que los listados sean excelentes, brindemos un excelente servicio al cliente y seamos asequibles. Y le dije a nuestro equipo que podemos volver a crear cosas nuevas y emocionantes una vez que hayamos fijado esa base”.

Aquí hay seis conclusiones de una conversación sincera con el fundador de Airbnb, que van desde sus ambiciones de IA hasta el futuro de la compañía en Nueva York y cómo planea reconstruir la proverbial casa.

Airbnb aún no ha definido los aspectos centrales de su servicio

Si no ha tenido la experiencia, probablemente haya escuchado historias de terror: alguien aparece en su Airbnb y descubre que la piscina está cubierta de algas. El calor no funciona. O una reserva se cancela en el último minuto y deja a los viajeros sin un lugar donde quedarse. La coherencia y la confiabilidad se han convertido en un enorme talón de Aquiles para Airbnb, un problema que Chesky ha descrito durante mucho tiempo como una crisis gerencial que requiere abrazar a millones de anfitriones en cientos de miles de ubicaciones, y no despojarlos de su individualidad.

“Nuestro sistema”, dice Chesky, refiriéndose a la disruptiva plataforma tecnológica donde los “viajeros aventureros” podían comprar y vender productos (en este caso, habitaciones o casas), procesar pagos seguros y dejar reseñas, “fue diseñado para una empresa mucho más pequeña que creció como loco”.

“Para usar una metáfora precisa, es como si nunca hubiéramos construido completamente los cimientos. Teníamos una casa y tenía cuatro pilares cuando necesitábamos tener 10”.

Dejando a un lado las matemáticas, hay tres pilares fundamentales que, según Chesky, se sumarían a “un servicio realmente excelente”: precios asequibles, confiabilidad y atención al cliente adecuada cuando las cosas van mal. Pero modernizar una casa grande no es fácil. "Cuanto más grande eres, más esfuerzo se necesita para aumentar la calidad", dice Chesky. "Y eso es en lo que nos hemos centrado realmente".

Bajar los precios no es una responsabilidad para los anfitriones, es su ventaja competitiva

Los consumidores han mostrado una voluntad duradera de derrochar en viajes, dice Chesky, pero el límite a eso puede ser imponer una tarifa de limpieza de US$300 a una casa de alquiler de fin de semana que le pide que también saque la basura, lave la ropa y limpie los baños. "Muchas personas conocieron nuestro servicio desde el punto de vista de los precios", afirma. Y sigue siendo un motor empresarial clave. "Cuanto más asequibles son los Airbnb, más reservas obtenemos".

Chesky camina sobre una delicada cuerda floja mientras intenta motivar a los anfitriones ávidos de ganancias alentando a (algunos de) ellos a reducir sus márgenes.

Pero la asequibilidad tiene que ser una ventaja competitiva, especialmente en mercados que tienen un panorama hotelero sólido. "Queremos que los precios se muevan y sean más competitivos frente a los hoteles, eso es realmente importante", afirma, y ​​agrega que los precios de los hoteles aumentaron 10% en el último año, pero que los precios de los Airbnb de una habitación disminuyeron 1%. "Cuando nuestros anfitriones ofrecen mejores ofertas, tienden a ganar más dinero".

Sugiere que la solución consiste en brindar a los anfitriones información dinámica sobre precios. “Estamos brindando herramientas a los anfitriones para que comparen los precios de sus alojamientos con otros en su vecindario y, aunque todavía no tenemos una comparación de hoteles, los alentamos a que busquen las tarifas de los hoteles en su área solo para que tengan una idea de lo que los viajeros obtienen en otras plataformas”, dice Chesky.

La IA es la clave para el control de calidad

Si bien muchas empresas utilizan IA generativa para impulsar los chatbots de servicio al cliente , Airbnb está aplicando la tecnología con fines de control de calidad.

"La IA es la primera línea de defensa que utilizamos para verificar los listados", afirma Chesky. Dice que para cada anuncio, se pide a los anfitriones que envíen fotografías del interior y del exterior; estas se colocan en un sistema que utiliza tecnología de visión por computadora para leer las fotografías y compararlas con otras bases de datos para crear una puntuación de confianza. Si las fotos no coinciden con el exterior de la casa en la misma dirección en Google Earth (o servicios de imágenes satelitales similares), por ejemplo, la puntuación será menor y el listado se enviará para revisión humana.

La eliminación de listados falsos ayudará a solucionar algunas de las situaciones de servicio al cliente más desafiantes del sitio, que ocurren cuando un huésped se presenta en una dirección donde en realidad no existe ninguna propiedad de alquiler a corto plazo.

La tecnología de inteligencia artificial también se puede utilizar para examinar a los huéspedes: organizar fiestas en casas de alquiler de Airbnb viola las políticas de la plataforma, pero sigue siendo un problema común para los anfitriones. "Hemos utilizado técnicas de aprendizaje automático para observar los últimos mil millones y medio de invitados y ver cuáles dieron lugar a una fiesta y cuáles no", dice Chesky. "Si intentas hacer esto a través del ojo humano, es posible que no notes ningún patrón, pero la IA puede examinar más de mil millones de puntos de datos, encontrar muchas similitudes y crear un conjunto de reglas". Si un intento de reserva genera sospechas, añade, "los detenemos o les pedimos más información, hasta que nos sintamos cómodos contigo o no nos sintamos cómodos contigo".

Chesky dice que hay más desarrollos de IA en camino antes de fin de año, insinuando que verificar la legitimidad de una cotización es solo el primer paso. "Los huéspedes han dejado más de 300 millones de reseñas en Airbnb", afirma.

Si Airbnb crea programa de fidelización, no tendrá nada que ver con estancias gratuitas

"Siempre he creído que, en el nivel más fundamental, el mejor programa de fidelización es crear un producto que la gente ame por completo y que primero debes centrarte en eso", afirma Chesky. “Y luego, tal vez, además de eso, se podría crear algún tipo de programa”.

Él llama a esto una “cosa de horizonte más largo”.

Si esto sucede, dice, “probablemente sería más novedoso que un programa de puntos estándar ; no como un programa de subsidio, que es lo que son la mayoría de los programas, sino algo en el que, cuando lo usas, el servicio realmente obtiene mejores beneficios”.

Las experiencias, no los hogares, serán el camino a seguir en Nueva York

“Nueva York fue la primera ciudad en la que empezamos a tener desafíos”, comienza Chesky, con un raro matiz de amargura, “y pensé que sería la primera en darse cuenta de esto. Resulta que Nueva York podría ser una de las últimas".

"Pero aquí está el punto importante", dice, con un tono típicamente optimista. “En 2009-2010, Nueva York representaba como 70%-80% de nuestro negocio. Ahora ninguna ciudad representa más de 50% de nuestro negocio”.

Dicho esto, la otra mitad todavía representa una porción del pastel de US$42 millones para una empresa que reportó US$8.400 millones en ganancias en 2022, y Chesky no está dispuesto a dejar que eso se evapore por completo.

"Hay otros servicios que podríamos lanzar en Nueva York", dice, refiriéndose a las "experiencias" que la plataforma ha comenzado a facilitar, donde las personas publican no habitaciones sino servicios como visitas guiadas, recorridos por bares o sesiones de fotos. "Hay muchas oportunidades allí". También apunta a la opción de visitar Manhattan, pero dormir en Nueva Jersey, lo que para muchos consumidores equivaldría a un auténtico sacrificio en comodidad. Insinúa que esto puede ser necesario si la ausencia de Airbnb aumenta la demanda (y, por extensión, los precios) de hoteles en la ciudad.

"Si se retira una gran cantidad de oferta del mercado y no se construye proporcionalmente más, ¿qué pasa con los precios?", pregunta. “Van a subir. Eso significa que será menos asequible visitar Nueva York, y eso es muy desafortunado”.

Las grandes soluciones de Chesky están en marcha

“Estamos casi listos para dar el giro”, dice Chesky sobre su viaje de modernización de Airbnb. "Este año ha sido el año de perfeccionamiento de nuestro servicio principal, con más de 50 actualizaciones en mayo, cinco actualizaciones importantes ahora y otra serie de actualizaciones en noviembre".

"Esperemos que para la próxima temporada de viajes el servicio sea sustancialmente mejor", afirma, refiriéndose al próximo verano. "Y luego empezarás a ver muchas cosas nuevas de Airbnb".

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