Cambio de marcas de Helm, Hsbc, ING y Skandia moverá más de US$15 millones

De la mano del buen momento que vive la inversión extranjera en Colombia y de las grandes adquisiciones que se han dado en el sector financiero local, viene todo un trabajo por difundir las nuevas marcas que están ingresando al mercado, que muchas veces llegan a reemplazar otras ya consolidadas.

Las adquisiciones que se han dado en el último año en Colombia han hecho parte de expansiones de grandes grupos, cuyo objetivo ha sido dar a conocer su marca en todos los mercados donde tienen presencia, y a su vez, ampliar sus segmentos de negocio para aumentar su cantidad de clientes. Aunque a veces el cambio de imagen se asume como a un planteamiento de diseño, este es uno de los puntos más delicados para una compañía, pues como explicó el analista de marcas, Ricardo Gaitán, “en muchas ocasiones pueden costar más las marcas que los activos de las empresas”.

Corpbanca, Protección, Banco GNB y Old Mutual serán los signos distintivos que se posicionarán en los próximos años en el sector financiero local. Estas marcas, aunque tienen muchos años de trayectoria, vuelven a ‘nacer’ cuando llegan al sistema o se incorporan a negocios locales, y viven, según su negocio objetivo, procesos de difusión diferentes.

“Todo depende del tipo de cambio que se realice, pues hay unos que son graduales, como sería el caso de Skandia, en el cual la papelería, por ejemplo, puede ir evolucionando en el término de los 2 a 3 años que ha anunciado la compañía que tomará el proceso, hasta quedar con la imagen de Old Mutual. En el caso de los bancos es mucho más dispendioso, pues requieren un cambio en la presentación de sus oficinas y realizar mucho énfasis en los medios”, dijo Gaitán.

Y es precisamente ese giro total en la imagen lo que pretenden las entidades financieras Banco GNB y Corpbanca, para lo cual sería necesario realizar un “marketing 360”, que está basado en montar una marca y desaparecer por completo otra existente, como ha sido, por ejemplo, el paso de BellSouth a Movistar, o Comcel a Claro, lo cual, como explicó el publicista y especialista en marketing, Emilio Parachini, tendría un costo cercano a US$5 millones al año por cada firma.

“La inversión en publicidad debe ser constante y ajustada al publico objetivo. En el caso de Corpbanca, vemos que están manejando unos comerciales muy humanos, con algunos valores de la entidad que se acerca a los colombianos”, agregó Parachini.

Sostener una marca es una tarea más sencilla, aunque no deja de ser costosa, pues según el publicista, son cerca de US$3 millones anuales lo que cuesta mantenerla. Así, los cambios de nombre moverán negocios millonarios.

Superindustria debe emitir su concepto
De acuerdo con el exsuperintendente de Industria y Comercio, Jairo Rubio, en la Ley 1340 de 2009 quedó estipulado que la Superfinanciera debe pedirle concepto a la SIC sobre la viabilidad de realizar las integraciones de mercado, como es el caso de Corpbanca con Banco Santander y ahora con Helm Bank. Lo anterior, con el fin de que tanto el sector financiero como las autoridades protejan al consumidor financiero. Así mismo explicó que después de muchos años de trabajo y de reconocimiento de los usuarios del sistema, Corpbanca podría solicitar la notoriedad de la marca.

Helm Bank también será Corpbanca
El banco chileno Corpbanca ha sido tal vez el más agresivo con el cambio de imagen. Primero adquirió el Banco Santander, que estaba enfocado al público corporativo, entidad que una vez recibió todas las autorizaciones de la Superfinanciera se denominó Corpbanca. Lo mismo sucederá con Helm Bank , pues la compañía anunció que realizará el cambio de nombre en el menor tiempo posible. En este caso el Helm tendría un segundo cambio de imagen, pues inició en Colombia como el Banco de Crédito. Lo anterior demandará mucha comunicación interna.

Desaparece ING y queda Protección
Protección es una sociedad anónima que tienen una larga trayectoria a nivel nacional y que está directamente vinculado al Grupo Sura, uno de los más memorables en el sector de servicios. Con la compra de ING Pensiones y Cesantías en 2011, que realizó la holding, se hace necesaria la desaparición de la denominación ING, para consolidarla como Protección. Según explicó el mismo presidente del Grupo, David Bojanini, lo más importante es destacar en todas sus empresas de Latinoamérica es la marca Sura, en lo cual han invertido US$30 millones.

Skandia será Old Mutual en 3 años
Skandia Holding de Colombia S.A. fue constituida el 8 de septiembre de 1992 y está conformada por Skandia Pensiones y Cesantías, Fiduciaria Skandia, Skandia Seguros de Vida, Skandia Valores, Sociedad Comisionista de Bolsa, Skandia Consulting Services y Skandia Global Investments, y forma parte de Old Mutual hace seis años. La marca global llegaría a Colombia en un término de dos a tres años y según expertos en marcas, es una entrada a escala que da el tiempo suficiente para analizar cómo vender la imagen al mercado local.

El HSBC en la región será Banco GNB
GNB Sudameris también se suma a la lista de cambio de imagen, pues como bien se conoció, adquirió los activos de Hsbc en Colombia Perú, Uruguay y Paraguay por US$400 millones, una cifra que se podría quedar corta al lado de la inversión que se requiere en publicidad para posicionar el nuevo nombre del banco. Si bien el GNB ya tiene un reconocimiento, porque lleva más de 90 años de trayectoria, desde su fusión entre Banco Sudameris Colombia y el Tequendama, lo que pretende el presidente de la compañía Jaime Gilinsky es posicionar un nuevo grupo bancario.

La opinión

Ricardo Gaitán
Analista de Marcas
“El proceso de Skandia es dilatado si se compara con otros cambios de imagen, como el de Corpbanca, el cual ha sido rápido”.