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El Mundial de fútbol no es solo un evento deportivo. La copa impulsará el PIB, beneficiando a sectores como comercio, turismo, gastronomía, hotelería y entretenimiento. Conozca cómo es la economía del Mundial
El impulso que le dará la Copa Mundo a las distintas marcas
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Adidas, Nike y Puma concentran la mayoría de las marcas de camisetas de las selecciones clasificadas al Mundial 2026
El Mundial de este año será el más grande hasta ahora se ha realizado, con 48 selecciones y con sede en tres países: Estados Unidos, México y Canadá. Pero más allá de la competencia deportiva, la Copa del Mundo se ha consolidado como una de las mayores plataformas comerciales del planeta, capaz de movilizar miles de millones de dólares en patrocinios, derechos de marca y venta de productos oficiales.
Uno de los negocios que más crece alrededor del torneo es el del merchandising. De acuerdo con estimaciones de la industria, la comercialización de camisetas, balones, accesorios y artículos licenciados para el Mundial 2026 moverá cerca de US$3.000 millones, impulsada, precisamente, por la ampliación del torneo a 48 selecciones y por el aumento del número de partidos y aficionados involucrados en la competencia.
En el mercado de las camisetas oficiales, tres gigantes siguen dominando la escena mundial. Adidas, Nike y Puma concentran la mayoría de las selecciones clasificadas al Mundial 2026, manteniendo una hegemonía que se ha fortalecido durante las últimas décadas. Entre las campeonas del mundo, la mayoría estarán vestidas por Adidas o Nike, reflejando el poder que ambas compañías ejercen sobre el fútbol internacional. Sin embargo, el Mundial 2026 también marcará el debut o la consolidación de marcas menos tradicionales en la máxima cita futbolística. Firmas como Kappa, Kelme, Saeta y otras compañías regionales han logrado posicionarse en algunas selecciones clasificadas, aprovechando la expansión del torneo a 48 participantes y generando una mayor diversidad en el mercado de indumentaria deportiva.
El poder de las marcas no se limita a las camisetas. La Fifa también ha estructurado una amplia red de patrocinadores divididos en diferentes categorías. Entre los Fifa Partners, el nivel más alto de patrocinio, aparecen compañías como Adidas, Aramco, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Lenovo, Qatar Airways y Visa. Estas empresas cuentan con presencia global y derechos comerciales exclusivos asociados al torneo, y algunas de ellas con acuerdos ya firmados por varios mundiales con el rector del fútbol en el planeta.
“Hay muchas empresas que están haciendo publicidad en este momento porque existen diferentes niveles que hay que tener en cuenta. Una cosa es ser patrocinador del Mundial, otra cosa es ser patrocinador de la Fifa, otra es ser patrocinador de una selección como la Selección Colombia, otra muy distinta es patrocinar a la Federación Colombiana de Fútbol, y otra cosa es pautar publicidad comercial dentro de un partido del Mundial o de la Selección. Todos estos son escenarios diferentes”, explicó sobre el tema Mauricio Jaramillo, socio de Pérez-Llorca, Gómez-Pinzón.
“Todo está fríamente calculado para que las marcas de los diferentes sectores coexistan de manera pacífica y armónica, explotando sus derechos sin cruzarse”.
En un segundo escalón se encuentran los sponsors oficiales del Mundial, donde figuran marcas como Budweiser, Bank of America, Hisense, Lay’s, McDonald’s, Dove y Verizon. Estas compañías desarrollarán campañas publicitarias y activaciones comerciales durante el evento, buscando conectar con los millones de espectadores que seguirán la Copa del Mundo. La lista se complementa con los denominados supporters, categoría en la que aparecen empresas como Valvoline, Airbnb, Diageo, DoorDash, Globant y otros aliados estratégicos que apoyan distintas áreas.
Para el manejo de todos estos temas, la Fifa tiene el equipo de alianzas comerciales, que colabora estrechamente con áreas funcionales clave, como apoyo a los patrocinadores, hospitalidad , gestión de entradas y licencias y venta minorista, con el fin de garantizar el cumplimiento de todos los derechos y obligaciones contractuales de patrocinio en sus competencias. Más allá del mero cumplimiento, dice la Fifa, el equipo se centra en la innovación y la colaboración, al identificar varias oportunidades en productos, servicios y tecnologías.
El “Ambush Marketing” se puede entender como publicidad de emboscada. Juanita Pérez Botero, socia de Pérez-Llorca, Gómez-Pinzón, explicó que tiene este nombre porque sucede cuando hay un evento establecido y un tercero lo rodea, “se cuelga de él o monta una estrategia publicitaria a su alrededor, pero sin pagar los derechos de patrocinio ni formar parte oficial de la organización”. Un ejemplo de cuando ha sucedido esto es en el momento que hay un gol en un partido y se alcanza a ver un tipo de publicidad, que no estaba contemplada, en la ropa del jugador cuando celebra.
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