De acuerdo con Kantar Ibope Media, los ingresos pueden variar por varios factores.

Paola Andrea Vargas Rubio - pvargas@larepublica.com.co

Las compañías alrededor del mundo buscan conectarse cada vez más con los consumidores. En el camino de lograr dicho propósito, las marcas han encontrado en el negocio deportivo un aliado importante, a través del patrocinio de diferentes clubes, equipos, eventos y deportistas.

Una muestra dicha relevancia se refleja en que, por ejemplo, “normalmente un patrocinador master que tiene alguna identificación en el uniforme de un club de primera división reconocido tendrá un retorno de inversión es entre 20 y 25 veces la inversión, en promedio, solo en valor de media, es decir en la exposición de la marca en los medios”, explicó José Colagrossi, COO Global de Kantar Sports.

De acuerdo con Colagrossi lo anterior es solo un ejemplo de lo que las compañías podrían percibir de lo que se conoce como retorno de inversión. Pero, todo depende del tipo de deporte y el monto que se invierta, el tiempo de propiedad y el tipo de patrocinador que sea la marca”, añadió el experto.

Las anteriores cifras son atractivas para las marcas, por lo que en el caso colombiano se encuentran entre 80 y 100 patrocinadores deportivos. “La cantidad de marcas formales que patrocinan es proporcional a la cantidad de equipos que hay. Sin embargo, la proporción de marcas patrocinadoras, en relación al tamaño del fútbol de Colombia es más grande que el de otros países de la región. Esto no quiere decir que Colombia tenga más patrocinadores que, por ejemplo, Brasil que es más grande”, dijo Colagrossi.

Entre las marcas que patrocinan el deporte local destacó a Postobón, Pepsi, entre otras. “Tenemos un fuerte compromiso con la promoción de la actividad física y el deporte. En los últimos ocho años, hemos invertido más de $187.000 millones en apoyo al deporte, lo cual se ve reflejado en diferentes niveles que van desde lo profesional hasta lo social”, afirmó Postobón.

El patrocinio además de contribuir al crecimiento de un país, también “es una herramienta de comunicación en marketing que genera visibilidad a las marcas. Es importante que cuando se hace algún tipo de patrocinio deportivo, el club, el evento, el deporte o el deportista represente no solamente los valores, sino la identidad de cada marca”, explicó Luis Fernando Martin, director del PHD de Aden Business School.

LOS CONTRASTES

  • José ColagrossiCOO Global de Kantar Sports

    “En Colombia los patrocinios en su mayoría van dirigidos al fútbol y el ciclismo. Pero, hay una tendencia creciente hacia otros deportes como el voleibol, basquetbol o el béisbol”.

  • Carlos ArangoExperto en Branding de Utadeo

    “Estamos en un país que se quiere posicionar cómo tierra de deportistas, pero solo tiene ojos para el fútbol. Hasta que no veamos el valor de otras disciplinas, solo ese deporte tendrá retorno”.

Las tendencias que están liderando el negocio deportivo en el mundo

Colagrossi también explicó que hay unas tendencias que están caracterizando el negocio deportivo, las cuales son el aumento del reconocimientos de las disciplinas deportivas femeninas, que a pesar de no recibir el mismo apoyo que los deportes masculinos, están ganando mayor terreno.

Otra de las tendencias está guiada  a los deportes radicales que según Colagrossi, "muchos de los jóvenes de la generación digital gastan en deportes radicales como canotaje. Estos son deportes que no tenían presencia en Sur América y hoy la cantidad de campeonatos y de celebridades ha generado que aumenten las inversiones en estos".

"La otra tendencia que hay es la creciente preocupación por el bienestar y salud. El número de personas de todas las edades que practican los deportes, ya sea ir a un gimnasio, montar bicicleta o que van a los parques está creciendo en promedio 7% al año", dijo Colagrossi.

Además de dichas tendencias, el experto señaló que es fundamental no hay fronteras para los patrocinios deportivos, debido a la globalización y a las redes sociales. A su vez, estos medios han generado que los consumidores sean activos, ya que pueden interactuar con las marcas, sus equipos favoritos o deportistas.

Sin embargo, Colagrossi dijo que las marcas no deben dejar de lado la inversión en los medios tradicionales, porque el mundo digital llegó para complementar a los primeros, por medio de la interacción, más no para reemplazarlos.