sábado, 8 de diciembre de 2012
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Carlos Fernando Villa Gómez - cfvilla@une.net.co

Es hasta sorprendente apreciar la cantidad de niños, muchos todavía sin lo que llaman uso de razón, con lo último en tecnología: iPhone, BlackBerry, iPad, y más, con una buena cantidad de lo que en ellos puede tenerse. Igualmente, tanta gente preguntándose cómo pudimos vivir antes (no hace tanto tiempo, apenas entre 15 y 20 años) sin esos aparatos, que, según muchos, han convertido a muy buena parte de la sociedad actual en una auténtica dependiente de estos dispositivos.

Decimos que muy buena parte porque, aunque no se crea, la semana pasada conocimos el caso de una niña de 14 años que llegó de un municipio antioqueño y no había visto carros en su vida, ni nada de tecnología, y se asombraba al ver los automóviles en nuestras calles, la televisión y los demás medios de comunicación. Y eso , en pleno siglo XXI y en nuestra patria, como dirían algunos.

La experta, profesora de mercadeo y directora del Centro del Retail de la escuela Wharton, en Filadelfia, Barbara E. Kahn, llamó la atención sobre lo que sucede en especial durante la temporada navideña cuando el comercio se dirige, de manera intensa, a los menores, para tratar de incrementar las ventas, dizque fomentando el espíritu navideño.

Hay que tener cuidado con los efectos que puede generar este tipo de publicidad ya que los niños dedican cada vez más tiempo a involucrarse en actividades en la red, “sin descuidar” la televisión y no tienen conocimiento claro sobre la diferencia entre contenido editorial y publicidad, haciendo que sea más difícil el monitoreo y control parental.

“Los niños no hacen diferencia entre lo que es propaganda y lo que no es”, dice Kahn, aclarando que el involucramiento es mayor en lo que hacen en la web y los móviles que en la publicidad que se pasa por la televisión, que es un medio más “pasivo” pero que hipnotiza a los niños, siendo ello una de las razones principales por las cuales los contenidos tienen que ser de mayor cuidado y atención.

Mientras existen normas claras para la actividad publicitaria en televisión, no es así para lo que se hace en la web, ni con los medios móviles e inalámbricos, los cuales, por esta época navideña, son de gran utilización y “consumo”, debido a que las vacaciones permiten mayor uso de ellos, sin control de los mayores.

Los blogs, las redes sociales, y la cantidad de opciones que se tienen hoy con los teléfonos, las tabletas y demás dispositivos móviles, han ocasionado traumas de muchos tipos y sobre todo, han llevado a que tanto Kahn como muchos otros expertos hagan un llamado de atención sobre la influencia de la actividad comercial, especialmente, en esta temporada del año.

El grupo de investigación de la U. de Princeton en Nueva Jersey, The Future of Children, publicó un estudio en el que se revela que los niños están dedicando entre 5 y 7 y media horas diarias a usar los móviles, computadores, televisión, juegos y demás dispositivos, porque, como opina el profesor de mercadeo de la U. de Villanova, Ronald Paul, “esta es una generación que está sincronizada con la tecnología y cree que debe estar disponible las 24 horas del día”.

Por otra parte, un estudio de Nielsen publicado en octubre, reveló que la publicidad en internet se incrementó 7.2%, 6.6% en la radio, 3.1% en TV y 1.3% en impresos, en la primera parte de este moribundo año; y para estas fiestas que ya comenzaron, será aún mayor, se predice.

Los juegos publicitarios (advergames) que se están dando con mayor intensidad en los móviles y en los dispositivos como tabletas, iPad y demás, y que han demostrado ser mucho más efectivos que la publicidad tradicional, tienen que ser parte de estrategias diseñadas con sumo cuidado y con la participación de muchas disciplinas, no sólo de mercadólogos, publicistas y comunicadores, entre otros.

La conclusión es muy clara: para los de mercadeo las comunicaciones tienen que ser tratadas de manera muy distinta, transmitiendo el mismo mensaje para los diferentes segmentos, pero de forma diferente en cada uno de ellos, por lo cual se necesita mucha atención en lo que se hace, con el fin de evitar lamentaciones futuras.