Kantar Insights analiza a los consumidores con escucha digital

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La obsesión de las marcas es conocer cómo se comportan los clientes a la hora de tomar una decisión para desarrollar estrategias que le permitan acercarse más a ellos. En eso les ayudan firmas como Kantar, con su división de Insights, cuya directora para Colombia es Carolina Solanilla, quien explicó en entrevista con Al Paredón cómo realizan su trabajo y los beneficios de la tecnología en él.

¿Conocer a los clientes supone dificultades en algunas partes del país?
Kantar es una compañía global, con sede principal en Londres, que se encarga de entender qué pasa con los consumidores, qué pasa con las personas: qué pensamos, qué sentimos y qué hacemos, y al final del día unir esta información para poder ayudar a nuestros clientes: a los anunciantes y a las marcas, a hacer estrategias efectivas de mercadeo.

Es un reto en un país como Colombia, que tiene mucha dispersión geográfica. Sin embargo, hay hoy muchas cosas que nos pueden ayudar. Primero, tenemos siempre los recursos habituales: buscar a las personas, contactarlas y entender qué están pensando y qué están sintiendo.

Pero ya hace algunos años nos hemos movido muy fuerte hacia el mundo digital. Se trata de paneles online o paneles digitales de personas que ya se han suscrito y que simplemente por el acceso que tienen a internet pueden responder al tipo de preguntas que les podemos hacer, lo cual hace que sea mucho más fácil y mucho más rápido poder llegar a diferentes ciudades a lo largo del país.

¿Qué otras tareas pueden hacer gracias a la tecnología?
Internet nos da muchas bondades, entre ellas rapidez para alcanzar diferentes personas en diferentes lugares, pues hay unos temas logísticos que se eliminan o se reducen a su mínima expresión. Hay un tema también que hace que la automatización de los procesos se vuelva más rápida y fácil porque ya todo está digitalizado: desde la misma pregunta hasta la misma respuesta.

Entonces, el procesamiento de la data es mucho más sencillo, y al final del día nos permite conocer o preguntarles a esas personas en diferentes momentos del día, porque pueden responder una encuesta desde su celular, desde su tableta o desde su computador desde cualquier lugar en el que esté; eso nos da una cantidad de conocimiento que antes era difícil de obtener.

¿Gracias a esto las marcas pueden obtener un panorama mucho más global en el análisis?
Lo que hacemos hoy es entender a esos consumidores, entender esas personas y, al mismo tiempo, siempre estar comparando esos resultados con lo que pasa en la región y en el mundo. La magia de nuestro negocio y es descifrar esos códigos para al final del día dar a nuestros clientes la mejor solución, el mejor análisis que les ayude a hacer acciones importantes para su negocio.

¿Cuáles son las variables importantes para una marca hoy? ¿Cuáles son las cosas que ustedes miden y le entregan como valor a un cliente?
Siempre partimos de lo que nuestros clientes necesiten en su negocio. Nosotros hablamos del poder de las marcas, conocido para muchas personas como el equity. Para nosotros se llama poder, y es qué tan poderosas son las marcas en las mentes de los consumidores. Esta es una métrica que ha resultado muy importante porque entender qué tan poderoso soy yo en la mente de mi target, me permite entender qué debo hacer, qué tanto potencial tengo de crecer a futuro, qué áreas de oportunidad tengo, cómo está mi competencia y, finalmente, si soy poderoso en su mente, cómo traslado eso en una compra o en una elección real en el momento en que toma esa decisión.

¿Cómo usan la analítica, el big data y la inteligencia artificial en su investigación?
Cada día gana más importancia. Así como las personas nos dicen unas cosas cuando les preguntamos, es muy importante analizar su comportamiento, qué están haciendo; y esto lo podemos hacer a través del famoso tracking, de entender cómo se están moviendo dentro de internet.

Esto lo hacemos analizando lo que hablan espontáneamente en las redes sociales, lo cual llamamos escucha digital, y obviamente también lo que están haciendo. Tenemos un panel de hogares en Kantar donde entendemos qué compran los colombianos, qué eligen desde la calidad y no solamente desde la percepción. Al final, la mejor decisión o el mejor análisis se basa en la suma de los diferentes entendimientos: desde la percepción, desde el comportamiento, desde lo que hablo espontáneamente en una red social y desde lo que realmente hablo donde genero la transacción.

¿Qué talento necesitan para generar estos resultados?
Nosotros lo llamamos áreas de expertisse, donde tenemos expertos en compradores, en consumidor, tenemos antropólogos y psicólogos, que están todo el tiempo ayudándonos a entender por qué las personas piensan de esa forma o de otra, tenemos matemáticos y estadísticos, que verdaderamente aportan un valor increíble dentro de la suma de estos análisis, y al final del día tenemos expertos futuristas que solo ven tendencias y lo que va a pasar, esos nichos pequeños, que hoy se ven pequeños pero que en el futuro van a ser muy importantes.

La suma de todas estas áreas de expertisse que Kantar puede tener tanto en Colombia como a nivel mundial es lo que nos da un mejor análisis de diagnóstico para nuestros clientes.

¿Cómo ven ustedes la perspectiva de cómo va creciendo ese mundo de la data de los consumidores?
Hoy las personas ya saben que las estamos siguiendo, ya saben que pasan por un lugar de comidas rápidas y les llegó el mensaje de una promoción o les llegó el mensaje de antojo de un helado y demás. Entonces, ¿qué pasa con esto? En países donde esto está más evolucionado, como en Estados Unidos, el consumidor se ha empezado a sentir un poco perseguido y ha empezado a bloquear a las compañías para que tengan su información.

Tenemos que ser muy cuidadosos de cómo estamos midiendo a estas personas para no generar rechazo y, al contrario, que empiece a haber una relación de mutua conveniencia: yo te dejo ver lo que yo hago y a cambio recibo un beneficio, que es analizar mi información para tomar decisiones en tu negocio.

¿Qué recomendación le puede dar a una marca colombiana que está en esa batalla por competir con las de afuera en igualdad de condiciones?
Independiente de la industria en la que estemos, tenemos que poner al consumidor en el centro, y esto está muy trillado, pero cuando nosotros analizamos ponemos al consumidor en el centro. Cuando yo tengo eso claro, empiezo a ver todo diferente. Todos tenemos un consumidor, ese es el primer mensaje, hay que entender a ese consumidor, ponerlo en el centro de mi estrategia, no solo de mercadeo, sino en mi estrategia de compañía y que las decisiones que se empiezan a tomar sean basadas en lo que he entendido yo de él, en lo que para él es una necesidad.