La marca colombiana más reconocida en el mundo tiene planeado abrir 15 tiendas. la producción del grano no se vería afectada por la crisis que genera el Covid-19

José González Bell - jgonzalez@larepublica.com.co

Camila Escobar, presidente de Juan Valdez, anunció medidas contra el Covid-19 como operar solo bajo el modelo para llevar o a domicilio con el fin de luchar contra la propagación de la enfermedad.

En entrevista con LR, Escobar habló sobre los planes de expansión que tiene la marca, las tendencias de consumo y cómo se vería afectada la industria del café por la coyuntura actual.

¿Qué balance puede hacer de 2019?
Fue un año bueno para Procafécol. Terminamos con ventas por $314.000 millones, un crecimiento de10,5% comparado con 2018, impulsado por todos nuestros canales de venta: tiendas nacionales, consumo masivo nacional, institucional e internacional. La utilidad neta fue superior a los $4.000 millones. Mantuvimos el ritmo de aperturas de tiendas, terminamos el año con 322 tiendas a nivel nacional y 140 a nivel internacional.

¿Qué proyecciones tienen para 2020?
La perspectiva al inicio del año era crecer 10% en ventas y tener un Ebitda de 7,5% sobre las ventas. Claramente la situación del coronavirus hará que replanteemos las inversiones y proyecciones.

¿Cuál es la meta de aperturas de tiendas?
Este año el objetivo en Colombia es abrir 16 tiendas y en el exterior 15. La inversión en tiendas en el país es de $5.000 millones.

¿Cómo está el consumo per cápita de café?
El consumo en el país ha sido de 10%, es decir, 2,35 kilogramos de café per cápita. Es un número realmente bajo comparado con otros países de América Latina como Brasil, Argentina y Costa Rica. Incluso mucho más bajos si lo comparamos países nórdicos donde el consumo está por encima de los 10 kilos. La buena noticia es que los colombianos sí están tomando más café que hace 10 años. Sobre todo, mejor calidad de café. Esta tendencia seguirá creciendo. Colombia quiere más café.

¿Cuántas tasas de café sirven al año?
Son seis millones de tintos y 24 millones de bebidas a base de café.

¿Cuáles son los objetivos a nivel internacional este año?
En este momento es volver a ser la marca colombiana más reconocida en el mundo. Tenemos cuatro focos de crecimiento. El primero es fortalecimiento de la marca a nivel internacional. El segundo es la consolidación en el mercado nacional. El tercero es el crecimiento agresivo de tiendas en países donde tenemos presencia. Aquí el objetivo es profundizar los mercados donde estamos con el regreso a México y Argentina. El cuarto foco es mejorar la cultura empresarial.

¿De qué se trata mejorar la cultura empresarial?
Para mejorar la cultura organizacional necesitamos fortalecimiento del talento interno, la adopción de prácticas que generen valor compartido, es decir valor medioambiental y social. El tercer punto es una transformación digital.

¿Cómo está el e-commerce o estrategias con plataformas?
Uno de los canales de mayor crecimiento el año pasado, por encima de 130% fue Rappi con sus domicilios. El e-commerce es un reto que tenemos en estos momentos. No tenemos página propia, pero hacemos estrategias con cada uno de nuestros aliados comerciales.

¿Qué medidas han tomado por el Covid-19?
Ante la situación de salud que vivimos, la responsabilidad de Juan Valdez es cumplir de forma proactiva con todos los lineamientos de las entidades nacionales e internacionales. Por lo anterior, invitamos a nuestros clientes a no visitar nuestras tiendas. Las 322 tiendas del país serán solo para llevar o domicilios.

¿Qué mecanismos tienen para vender?
Nuestra invitación es que usen la aplicación como uno de los medios para hacer su pedido. Aclaro que no es el medio exclusivo. Si una persona se acerca a la tienda puede hacer su pedido. El punto de hacerlo por la app es que el cliente tendrá su orden lista una vez llegue a la tienda, por lo tanto, tendremos menos gente.

¿Han visto un incremento de pedidos por la app?
La app viene creciendo desde hace dos meses. Sin embargo, en las últimas semanas hemos un visto un incremento en el uso y las descargas. El uso de la aplicación ha aumentado 50% en la última semana.

¿Cómo pueden afectarse los productos ?
Uno de los pocos commodites que no se ha visto afectado por la coyuntura es el café. Por ahora el precio de la cargas está por encima del millón y la producción de café tiene buenas proyecciones. De manera que pensamos que va a ser un buen año cafetero a pesar de la crisis.