"Crecimos 20%, estuvimos sobre $180.000 millones en ingresos de Primavera en 2024"

A mediados de febrero ya está cerrando la temporada de regreso a clases, época que representa las mayores ventas para empresas fabricantes de artículos como cuadernos y maletas. Este es el caso de Papeles Primavera, que de hecho también está cerca de cumplir 30 años como marca, pues esta surgió de forma oficial el 8 de marzo de 1996, pero hace 14 años incursionaron en la producción de cuadernos.

Aunque los estudiantes hasta ahora están en los primeros periodos educativos, las compañías ya están preparadas desde hace meses, César Barón, gerente general de Primavera, explicó que desde septiembre del año anterior, ya se ha presentado la nueva colección de productos y se hace la colocación para los distribuidores, por lo cual, la temporada escolar de 2025 hace parte del año fiscal anterior, y de la misma forma, la expectativa de ventas de este año se realiza teniendo en cuenta las compras que harán los consumidores a inicios de 2026.

Barón contó más detalles de cómo funciona su industria y cómo la empresa ya ha llegado a mercados de Centroamérica en los cuáles están enfocados en lograr una penetración de mercado similar a la de Colombia.

¿Qué peso tiene la temporada escolar para las ventas de Primavera?

Para la empresa más o menos es 70% de la venta total del año. Tenemos presencia en varios países, entonces según el territorio, la temporada es diferente. En otros lugares el regreso a clases es en lo que nosotros llamamos un calendario B.

¿Cuáles expectativas para este año en ventas de la temporada en Colombia?

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Cerramos con un crecimiento de 20% en 2024 y eso es muy acorde con las temporadas, si la empresa crece 20% en general, la temporada debería estar creciendo algo muy parecido.

¿Cuánto esperan incrementar las ventas en este año?

Si hablamos de 2025 tenemos que estar hablando de incluir el regreso a clases de 2026. La proyección que tenemos es de 25% de crecimiento.

En ventas en la temporada inicial de año, ¿cuánto es en ingresos?

Vamos adelantados, porque mientras que la ejecución en punto de venta en la temporada de enero y principios de febrero, para nosotros la colocación es desde septiembre, entonces esos ingresos hacen parte del año fiscal anterior. Para nuestros análisis nosotros hacemos los cortes al 28 de febrero por esa razón, para poder tener un ciclo real sobre el regreso a clases de cada año.

¿Para el último año fiscal en cuanto llegaron los ingresos de Primavera?

Estuvimos por arriba de $180.000 millones, el total de Primavera. El 70% del que hablaba es regreso a clases Colombia. El total de línea escolar representa más o menos 80% de la venta de Primavera, estamos hablando de más o menos $150.000 la parte escolar.

¿Cuántos años llevan en la compra de licencias y cuáles han sido las más exitosas?

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Con licencias llevamos trabajando más o menos 15 años, empezamos con Disney, hoy en día trabajamos con la mayoría de las casas de entretenimiento y sobre todo con las más grandes, estamos con Disney, con Universal, con Nickelodeon, con Mattel y más allá de que una sea más exitosa que otra, cada una tiene su momento.

Realizaron una colaboración con Morat, ¿cómo fue?

En el tema de Morat es una colaboración, muy parecida al tema de licencias. Estamos llegando como siempre a todos los rincones del país y en este momento estamos en ejecución en Guatemala y en Costa Rica. Es algo que el mercado mexicano también nos está pidiendo, entonces estamos viendo la forma de llegar. Muy seguramente lo vamos a hacer, pero un mercado tan retador y tan grande como el mexicano preferimos tomarlo con calma.

¿Qué porcentaje en producción representan las marcas propias en útiles?

Las marcas propias y diseños que no son licenciados son más o menos 30% del total.

¿Tiene el número de productos en el portafolio de de útiles?

No, la última vez que hicimos la cuenta estábamos en 3.700 diferentes en una temporada. Un cuaderno puede tener 12 diseños y tiene seis presentaciones, cuadros, rayas, ferrocarril, 100 y 50 hojas. Entonces eso multiplica.

Cada año las colecciones son 100% renovadas, nunca repetimos. Hacemos los lanzamientos alrededor de septiembre y todo cambia cada año.

Fuera de útiles escolares ¿cuánto representan otras líneas como mascotas y empaques?

La parte escolar es 80%. El otro 20% está en la línea de expresión social y de empaques, en la que nacimos. Una parte en mascotas, otra en peluches, que también tenemos la licencia y una línea de publishing.

¿Cuáles son los mercados internacionales más importantes que tienen este momento?

Para nosotros todos los mercados son importantes, son de tamaños diferentes. Lo importante para nosotros es lograr una penetración de la marca en cada mercado. por lo menos similar a la que tenemos en Colombia. ¿Qué mercados tenemos más avanzados? Porque llevamos mucho más tiempo, Ecuador va mucho más maduro, Venezuela, en algún momento antes de la crisis, llegamos a tener sedes, entonces es un mercado donde la marca está mucho más posicionada.

Estamos haciendo en Centroamérica, de Guatemala hacia Panamá, un trabajo de posicionamiento, y nos guiamos por una venta per cápita, por indicadores que no tienen que ver con que un país sea más o menos importante. Hacemos algunas ventas en Uruguay, estamos buscando la forma de fortalecerlo, es un territorio pequeño pero nos interesa mucho.

Hablando de la penetración, ¿cómo están esas cifras en Colombia?

Se puede analizar desde varios puntos de vista. Se consiguen productos Primavera en los 1.102 municipios que tiene el país. Tenemos una penetración multicanal, desde medios virtuales, retailer y en mercado masivo.

¿Sobre qué porcentaje del mercado tenemos? es diferente porque no hacemos productos de primer precio en ninguna de nuestras líneas, en ese sentido estamos en todos los negocios donde se venden productos de valor agregado.

¿Cómo están distribuidas las ventas según los canales?

El más fuerte sigue siendo el canal tradicional 80%, el masivo. Luego sigue el retail con 16% y de tiendas especializadas y ahí viene creciendo lentamente el virtual, pero todavía es incipiente, 1%.

¿Han sentido el efecto demográfico de menos niños, esto ha impactado las ventas?

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Sí se ve que hay menos niños, pero hay una tendencia de menor consumo que la vemos asociada al tema tecnológico, con menos cuadernos un niño hace su año escolar. Antes había una demanda más alta. Nosotros calculamos que estamos con un consumo más o menos 15% menor de cuadernos de lo que se consumía antes de la pandemia.

¿Qué estrategia tienen para suplir la caída?

Más allá de suplirlo, siempre tenemos una variación en el portafolio y lo que buscamos es participar más de la torta, como se dice coloquialmente, de tener un porcentaje más alto.

Nosotros seguimos todo el tiempo en crecimiento, si hay un decrecimiento va más por otro tipo de cuadernos que no son los que nosotros hacemos. Nuestra estrategia es seguir variando el portafolio, buscando otros territorios alternativos para que nuestras ventas puedan seguir creciendo.

¿Dónde está ubicada la producción?

Nosotros tenemos producción local y en diferentes partes del mundo. Buscamos donde se tenga la mejor calidad y ahí maquilamos o algunos productos los hacemos aquí, en una planta en la zona industrial y una en Funza.

Tenemos varios orígenes, desde China hasta Ecuador, depende del producto. Nuestros productos son top en calidad, absolutamente todos. Cualquiera puede compararse solamente con la calidad más alta del mercado, por eso tenemos maquilas en diferentes partes.

¿Se han visto afectados en conseguir materias primas?

Las materias primas son muy estables. Que la tasa de cambio afecte es otro tema. En el papel, el año pasado sí hubo un incremento considerable, lo vimos en todas nuestras importaciones. Este año se está moderando un poquito el precio y ha ido con una tendencia un poco a la baja, pero no es algo todavía significativo. En estas primeras importaciones de materia prima de papel de este año estamos viendo una reducción pero no es algo sustancial.

¿Tienen un perfil de consumidor según el ingreso?

No, el hecho de que nuestros productos sean super premium no quiere decir que esté asociado con el consumidor, nuestros precios son muy buenos, competitivos.

Desde que la marca está, hicimos que los precios bajaran muchísimo y siempre hemos mantenido lo que llamamos precio justo. Antes cuando la oferta en el país era muy limitada, los precios eran excesivamente altos. Desde que llegábamos y empezamos a trabajar con valor agregado, los precios se han moderado. Tenemos clientes de todos los estratos y de todas las zonas del país.

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En cuadernos iniciamos hace 14 años que hicimos la primera colección, pero empezamos sin licencia. Los primeros productos que tuvimos con licencia fueron los de empaque y luego incorporamos las licencias a los a los productos escolares porque era un mercado que tradicionalmente estaba ocupado por una sola marca y no era tan fácil entrar.

¿Cómo está el mercado nacional?

Es un sector súper competitivo, cada vez hay más actores, cada vez es más fácil que lleguen actores de todo el mundo y eso es una tendencia natural no solo en el sector escolar y ese es el reto, ser capaces de competir, de mantener el mercado a pesar de que cada vez hay más jugadores.

En precios, por ejemplo, en algunas líneas nos vemos muy afectados por el contrabando y eso es una competencia que está ahí, que va a seguir estando ahí, entonces depende más de lo que uno sea capaz de hacer.

¿Qué proyectos tienen proyectado en el mediano plazo?

Estamos enfocados en ampliar el portafolio y los territorios en los que participamos, creemos que ese es el camino. Las metas son más en penetración de cada uno de los mercados entonces varían mucho dependiendo del país en el que estemos.

Hay países en los que entramos con un portafolio, entrar con todo es más difícil, entonces nuestra meta es tener todo el portafolio en los países que ya participamos y en el que abramos nuevo lograr llegar con todo el portafolio. Eso es lo más difícil, porque a veces logras entrar con un producto que tal vez en ese país es más fácil pero tener toda la marca bien desarrollada y posicionada es más difícil.

Porque te encuentras en el portafolio de empaques una competencia más fuerte y en otro te encuentras en los cuadernos, en otro los morrales, y hay otro tipo de de limitantes para ir a algunos territorios porque los productos no son iguales. Ni siquiera el nombre es igual, hay partes donde hablas de un morral, pero hay países donde les dicen bultos, entonces, desde esa terminología hasta el desarrollo completo del producto es díficil, a veces tienes que cambiarlo 100% para poder entrar a un territorio. Ese es el reto más fuerte, ¿cómo hacemos para que nuestro portafolio se adapte a todos los territorios y podamos llevarlo completo?