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INDUSTRIA

“La transformación de Natura va a ser acelerar el modelo virtual del negocio”

sábado, 25 de abril de 2020
Foto: Alexandre Lemos es el gerente general de Natura en Colombia. Natura

La compañía lanzó en octubre una plataforma para apoyar las ventas de sus consultoras y en el último mes duplicó el número de inscritas

Laura Lucía Becerra Elejalde

El coronavirus y la cuarentena han obligado a que más de una compañía tenga que repensar la forma en que hace sus negocios para salir a flote ante la situación. Una de ellas es Natura, la multinacional de productos cosméticos fundada en São Paulo en 1969, que llegó al país en 2007. Alexandre Lemos, gerente general de la empresa en Colombia, explicó los cambios que han tenido en el último mes.

¿Cómo se ha adaptado la compañía a la coyuntura?

Comenzamos el año con un primer trimestre robusto, con un crecimiento de doble dígito. Pero no solo Natura, sino todas las empresas de venta directa, han sido muy golpeadas por las últimas cuatro o cinco semanas. Este es un negocio que depende de la interacción de las personas. Sin embargo, detrás de cada crisis hay una oportunidad. En Natura nos estamos enfocando en reinventar nuestra planificación estratégica. La digitalización ha ganado mucha fuerza en las últimas semanas.

¿Cuál ha sido el impacto del covid-19 sobre las ventas?

Tenemos un portafolio muy amplio. Como en principio vino una restricción de categorías nos enfocamos en la venta solo de productos de cuidado básico, pero estamos vendiendo solo 40% de lo que deberíamos.

Esto quiere decir que nuestras 115.000 consultoras tampoco están vendiendo, y es una gran preocupación. En general, la venta directa en Colombia es muy relevante, son dos millones de personas los que tienen sus ingresos vinculados a la actividad.

LOS CONTRASTES

  • Luis Fernando MartinConsultor empresarial internacional

    “Es fundamental en las organizaciones la capacidad y la velocidad de respuesta. Estamos en una nueva normalidad que tiene que ver con lo no presencial, con lo digital”.

¿Han potenciado los canales online para compensar?

Seguro, la velocidad con que tuvimos que reaccionar fue interesante. En octubre abrimos la plataforma por internet, un modelo digital donde cada consultora tiene la posibilidad de abrir una tienda virtual y tener ganancias asociadas. Hasta finales de marzo logramos registrar 5.000 consultoras, pero solo en cuatro semanas logramos otras 5.000, doblamos la cantidad de consultoras digitales, algo que esperábamos hacer en un año.

Podemos decir que hoy tenemos 10.000 tiendas online porque cada consultora tiene la posibilidad de vender a su entorno, a través de su red social. La gran transformación de la empresa va a ser acelerar el modelo virtual, y no fue solo para venta, lanzamos muchos productos, hacemos demostraciones y capacitación, nos vimos obligados a reinventarnos.

Natura cambió su producción para hacer antibacteriales y más jabones, ¿cómo fue eso?

Desde el inicio de la crisis todas las plantas de Natura, en Colombia y el mundo, han volcado su producción a artículos de primera necesidad, inclusive, que acá no teníamos en el portafolio, como el alcohol en gel. No podemos descuidar otras categorías, pero por el momento es necesario apoyar.

¿Qué capacidad tiene Natura para producir geles y jabones?

Hoy atendemos además de Colombia a Perú, Chile y México para algunas categorías. Pero puedo garantizar que el abastecimiento no es un problema.

¿Cuántos centros de producción tienen en Colombia?

El modelo de producción acá es con terceros, tenemos dos proveedores estratégicos, uno en Barranquilla, para toda la parte de jabones, y otro en Medellín, que fabrica gran parte de las demás categorías.

¿Qué tan importante es el mercado colombiano?

Colombia hoy es la cuarta operación de Natura en el mundo y todavía tenemos gran oportunidad de crecimiento. Llevamos 13 años en el país, mientras la competencia lleva mucho más. Es un país estratégico.

¿Cómo está compuesto su portafolio?

La línea de cuidados básicos, jabones, cremas y shampoos, representa 40%, el otro 60% está concentrado en categorías como perfumería, maquillaje y rostro. Son categorías más sofisticadas, pero en las últimas cuatro semanas el peso ha cambiado. Esta de cuidado pasó a representar 70% de las ventas en los últimos 30 días.

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