Cuál es la personalidad de algunas marcas como Zara, Santander o Telefónica

Nuestra personalidad se va desarrollando con el tiempo. Algunos podemos tenerla muy definida y marcada desde temprana edad, pero va madurando y nuestras cualidades se adaptan a las circunstancias y al contexto en el que nos encontramos. Lo mismo sucede con las marcas. Aunque lo ideal es que la personalidad esté definida desde la concepción misma del negocio y que no cambie a pesar del paso del tiempo, las diferentes situaciones del mercado obligan a adaptar y enfatizar uno u otro rasgo humano. Bien a través de sus diferentes representaciones (color empleado, forma del logo), experiencias (desde creación de contenidos a ofertas), emociones que generan o cómo entienden a sus consumidores, hasta la narrativa que emplean (cercana, aspiracional), diremos si son marcas amigables, seguras, reservadas, rebeldes, amantes, inocentes o magas..

Los tres modelos más aceptados para definir la personalidad de las organizaciones son los 12 atributos de Jung, las Dimensiones de la personalidad de Aaker y el Cuestionario Big Five.

Carl Jung, médico psiquiatra reconocido por su influencia en el psicoanálisis y sus teorías psicológicas sobre el inconsciente colectivo, estableció diferentes arquetipos con los que podemos identificarnos, nosotros y las marcas (inocente, sabio, explorador, rebelde, mago, héroe, amante, bufón, hombre corriente, cuidador, creador y gobernante). El inocente irradia una actitud positiva y una personalidad despreocupada; son marcas con colores divertidos y llamativos (McDonald's o Coca-Cola). El amigo u hombre corriente es confiable, realista y honesto; en el terreno del marketing, son marcas fáciles de entender, sin ambages (Mercadona). El arquetipo del héroe responde a alguien fuerte, valiente, algo arrogante, con competencia y coraje, marcas que transmiten motivación, con una estrategia aspiracional que apelan al esfuerzo como las deportivas (Nike). El cuidador es empático, paternal y transmite seguridad (Volvo); el explorador está siempre buscando nuevas emociones (Red Bull); el rebelde, el cambio y ser inspirador del mismo (Diesel).

La personalidad del amante es armoniosa y complaciente, quiere hacernos sentirnos bien (L'Oreal). El arquetipo creador está lleno de ideas y talento, son innovadores y buscan lo mismo (Apple, Lego). El bufón anima la fiesta, es humor, diversión (Fanta). El sabio escucha y enseña y quiere posicionarse como referente de su sector (Google). El mago es carismático, busca compartir sus ideas y su filosofía transformadora y lo hace seguro de sí mismo; mientras que el gobernante proyecta liderazgo y éxito (Mercedes Benz).

En 1997, Jennifer Aaker, profesora e investigadora de la Universidad de Stanford -e hija de David Aaker-, realizó una nueva clasificación sobre la personalidad de las marcas basada en cinco elementos como son la sinceridad (realista y cercana, muy valoradas en alimentación o turismo), la emoción (atrevimiento, energía, frescura; habituales en deporte o música), la competencia (seguridad, técnica y que se busca en sectores como banca o seguros), la sofisticación (referida sobre todo a la estética, el glamour y por lo tanto presente en moda, productos prémium, etc) y la robustez, más masculina, que transmite dureza y resistencia (cualidad de la automoción o la logística).

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El otro estándar para medir la personalidad es el de las cinco dimensiones derivadas del cuestionario Big Five que se refieren al nivel de apertura (curioso, inventivo), minuciosidad (organizada o despreocupada), extroversión (o reservada), amabilidad y neuroticismo o inestabilidad emocional (lo contrario, segura).

Personalidad de líder

En base a esto, la consultora Prodigioso Volcán ha realizado un psicoanálisis de las principales marcas españolas. En su estudio Efecto Matrioska, Zara, con un logo renovado hace tres años, convierte su representación en una más sofisticada, también racional (Aaker); como referente de la moda rápida a nivel global es creadora y gobernante (Jung), inventiva, organizada, racional, segura y reservada ("Cuando se expresa verbalmente, la marca es sobria, parca, apenas informativa y descriptiva").

Movistar, con una identidad verbal fresca con apelaciones directas al consumidor y muy enfocada en el patrocinio como herramienta de acercamiento al consumidor, reúne las cualidades del gobernante (líder de Telco), es directa y coloquial, logra transmitir calidad y tranquilidad, es eficiente, sociable, amigable y segura.

Líder de la banca, Santander incorporó no hace mucho una nueva tipografía con la que buscaban más proximidad al consumidor, con elementos audiovisuales y de interacción "concebidos para funcionar en el universo de modernidad, innovación y digitalizaicón", cada vez más posicionado en el cliente y en la experiencia y no en la idea de banco. "Su último reposicionamiento y el trabajo en torno a la personalidad de marca refuerza la frescura, la simpatía y la audacia formal y discursiva", destacan desde Prodigioso Volcán. En los arquetipos de Jung responde al mago y al gobernante, es según las cuestiones Big Five, consistente, organizada, amigable y segura. "Tiene una personalidad audaz, moderna, sólida y flexible".

Repsol, con un propósito transmitido de forma contundente, un logo apenas modificado que permanece en el imaginario del consumidor, y al igual que Movistar, con una clara apuesta por el patrocinio, es creadora desde el punto de vista de la innovación como eje de cambio para la transición energética, responde al arquetipo de sabio (con la experiencia), es sociable, segura, eficiente y curiosa.