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EMPRESAS Comcel, Conavi y Granahorrar, entre las marcas ‘muertas’ más recordadas
jueves, 29 de mayo de 2014
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Tatiana Arango M. - tarango@larepublica.com.co

Aunque dejaron de existir hace ya varios años, Comcel, Conavi, Colmena, Grupo Nacional de Chocolates, Costeñita, Caribú, Granahorrar, Leona, Almacenes Ley, Germania y Jack’s Snacks son marcas que se han levantado de la tumba y se resisten a morir en la mente de los colombianos.

Así lo señalaron varios expertos del sector publicitario, quienes dijeron que entre los atributos de estas marcas ‘zombis’ están la posición de liderazgo que ocuparon durante su existencia, la calidad percibida o real del producto o servicio y la efectividad en sus campañas publicitarias.

Juan Carlos Peña, presidente de la agencia Beat, señaló que en su momento, “estas marcas fueron innovadoras en generar piezas de alta recordación, principalmente jingles, y son memorables porque fueron los primeros en hacerlo”.

Andrés Jiménez, business manager de McCann Erickson, dijo que estas marcas tuvieron un rol importante en la vida de las personas lo cual ayudó a que hicieran parte de la cultura popular colombiana. “Recuerdo los Chitos en mi lonchera del hombre nuclear, los grandes almuerzos en la casa de mi abuela con los tíos tomando Cerveza Clausen en el jardín y el plan de ir a alquilar una película con mis amigos del conjunto al Betatonio de la 127 con visita al cuartico prohibido. Claramente la imagen, la comunicación memorable, los jingles y la menor cantidad de puntos de contacto de medios también jugaron a favor de esta recordación”.

Ricardo Gaitán, analista de marca, dijo que otro de los factores es la calidad tanto percibida como real que tenían sus productos o servicios, lo que hace que se asocie con perdurabilidad.

Sin embargo, estas marcas también dejaron una sombra contra la que hoy compiten sus reemplazos. Ibarra destacó que para las piezas nuevas esto puede ser una “piedra en el zapato”, ya que lo que se intenta hacer es “marcar una etapa innovadora o un cambio frente a la anterior marca”. Peña resaltó que aunque la nueva marca hereda por un tiempo la historia de la anterior, llega un momento en el que se separan. Por ejemplo, “en el caso de Conavi, Bancolombia tiene un poder superior por tamaño y coherencia, lo que hace que la marca que tiene mejor posicionamiento es la que está llamada a quedarse”.

Las historias de Colmena y Conavi
Una de las marcas más icónicas en el sector financiero fue Conavi (Corporación Nacional de Ahorro y Vivienda), que se identificaba con la imagen de una abeja. El personaje, que acompañó desde 1974 a una de las entidades financieras de mayor recordación entre los colombianos, no siguió siendo utilizado cuando Bancolombia absorbió a la firma en 2005. Otra de las entidades bancarias más recordadas es el Banco Colmena, que, a pesar de que en 2005 se fusionó con el Banco Caja Social, solo hasta 2011 tomó ese nombre.

Las opiniones

Edgar Ibarra
Director de vualá btl

“Las nuevas marcas buscan generar un cambio frente a una etapa anterior, por lo que esa sombra de la antigua puede ser un perjuicio”.

Xavier Serrano
Ceo de Geometry

“Entre las marcas que siguen siendo recordadas, a pesar de su desaparición están Costeñita, Comcel, Conavi y Granahorrar”.

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