El canal de e-commerce trabaja en atender devoluciones para generar confianza

El crecimiento generalizado del comercio electrónico, una dinámica que también avanza en Colombia, ha traído como tendencia global el incremento de las devoluciones de quienes por algún motivo no ven reflejadas sus expectativas de compra al destapar los paquetes entregados en sus casas. En el tercer trimestre de 2023, cuando la economía cayó en el país con una contracción de 0,3% en el PIB medida por el Dane, el comercio electrónico creció 10,3% en comparación con el mismo periodo de 2022, con ventas de más de $15 billones. La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, Ccce, ya percibe las devoluciones como un factor importante para la satisfacción y fidelización de los clientes.

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“Aunque estos casos se deban a diversos motivos, como insatisfacción con el producto, defectos, demoras o errores en el envío, desde el gremio hemos realizado un seguimiento enfocado en la satisfacción de los usuarios”, dijo la presidente ejecutiva de la Ccce, María Fernanda Quiñones. También las devoluciones, que al cierre del año (época en que el sector proyectó crecimiento de 16% en relación con el mismo periodo de 2022) saturan los medios de contacto de los comercios más grandes en la virtualidad, tienen que ver con la construcción de confianza.

“Hemos promovido herramientas y mecanismos para reducir la proporción de clientes que utilizan los servicios de devolución, haciéndolos más eficientes, ya que representan una oportunidad para mejorar la calidad del servicio, la confianza y la reputación de las empresas en el cumplimiento de los lineamientos y normativas en la protección del consumidor”, señaló la directiva gremial.

Para la Ccce es fundamental contar con políticas claras y flexibles de devolución, así como con canales eficientes y seguros para gestionarlas.

Crecimiento por temporada y por tendencia

“Debido al alto volumen de contactos causados por la temporada, te pedimos que si tu consulta es para compras realizadas durante los últimos 15 días, nos contactes a través de nuestros canales de chat o formulario”, advierte por estos días el portal web de una cadena multinacional de tiendas de ropa en la sección de contactos. Tras el diligenciamiento de los campos y el envío del requerimiento, la promesa de un contacto tan pronto como sea posible y recomendación de tener paciencia.

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Un estudio del portal estadístico internacional Statista revela que el de las devoluciones es ya un mercado que en 2022 movió más de US$767 millones en todo el mundo. Las proyecciones apuntan a que generará alrededor de US$1.100 millones para 2028 y crecerá más de 50% en la próxima década. Algunas de las más grandes plataformas de e-commerce a nivel global han optado por subcontratar los procesos de recoger, revisar, reparar y volver a comercializar productos devueltos a través de nuevas estrategias como los outlets.

"Vendiendo moda o indumentaria existe una mayor posibilidad de que un producto pueda ser devuelto, frente a otras ventas como las de alimentos. Esto se da por la imposibilidad del consumidor de evaluar cómo le queda esa prenda", señaló Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de Napse.

Agregó que, en general, la proporción de clientes que recurren a los servicios de devolución es un aspecto importante para las empresas, ya que puede afectar la rentabilidad y la eficiencia de la cadena de suministro. "Las empresas suelen monitorear de cerca estas tasas y ajustar sus políticas y procesos, en consecuencia, para equilibrar la satisfacción del cliente con la gestión eficiente de devoluciones".

Juan José Daza, director regional de Buscalibre para Latinoamérica, señaló que este comercio digital, adscrito en el país a la Ccce, cuenta con una política de devolución y cambios que permite resolver cualquier inconveniente que pueda surgir con los productos adquiridos a través de nuestra plataforma.

“Si el cliente recibe un producto defectuoso, diferente al que solicitó o fuera del plazo establecido, puede solicitar la garantía legal dentro de los 90 días posteriores a la entrega. El producto debe estar sin uso, en las mismas condiciones en que fue recibido y debe ser devuelto en el embalaje original y nosotros nos encargamos de gestionar el cambio o la devolución del dinero, según sea el caso”, explica.

Logística, clave en el comercio de moda omnicanal

“Hoy, la logística inversa es comúnmente vista únicamente para las ventas en canales digitales. Sin embargo, en el mundo, la logística inversa responde a la estrategia de la Omnicanalidad”, señaló el presidente del Instituto para la Exportación y la Moda, Inexmoda, Sebastián Díez. El directivo gremial expresó que en la industria de la moda el tema de la gestión de las devoluciones es muy importante para trabajar en la cadena de valor de las marcas, porque de allí se deriva la confianza del consumidor en las compras que haga en diferentes canales.

Para el presidente de Inexmoda, “los consumidores deberían estar en capacidad de comprar en múltiples formatos de canales físicos, canales digitales, formatos de venta itinerantes, entre otros, y tener la posibilidad de vivir una experiencia seamless (sin costuras, fluida) con la marca, tanto en el proceso de compra como de devolución o cambio del producto”. Por ello, advierte que la logística tendrá un papel clave en el crecimiento de la omnicanalidad, en tanto aporta a la confianza de los consumidores.

“Según Euromonitor, en el mundo, 30% de las ventas de moda se realizan en canales digitales; en América Latina, cerca de 15%, y en Colombia alrededor de 5%, así que evolucionar en los temas logísticos será clave para que este formato de comercialización siga creciendo”, señaló.