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Países en desarrollo: clave para el rubro del consumo

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Las empresas colombianas han decidido salir fuera y lo están haciendo con valentía y sentido de globalidad, con la vista puesta en la diversificación, en el crecimiento de su actividad, en la mejora de su rentabilidad. Especialmente las compañías de consumo, pioneras en buscar al cliente allá donde se encuentra en un mundo en el que las fronteras tienen cada día menos importancia comercial.

En un entorno en el que numerosos mercados son ya maduros o revisten especial complejidad por saturación de productos, los países en desarrollo surgen como los grandes nichos a conquistar para las empresas de consumo que, como las colombianas en particular y las latinoamericanas en general, parten de la experiencia propia, del know-how próximo de haberse iniciado en mercados en desarrollo ahora convertidos en emergentes y que asisten ahora a un importante aumento de una clase media consumidora.

Y, en esta búsqueda global de consumidores… ¿por qué no elegir llegar a los públicos de Asia o de África? ¿Por qué no posicionarse de forma anticipada en unas naciones africanas llamadas más pronto que tarde a transitar por un desarrollo económico y de consumo similar al que han experimentado los países de otras zonas? 

En el ámbito del consumo me he encontrado con empresas colombianas que me subrayaban su expertise, su especialización en mercados en desarrollo, poseedoras de un conocimiento labrado con base a experiencia íntima en su propio país. Que me indicaban que han sabido crecer y crear productos en economía donde la población disponía de pocos recursos y había que adaptarse a ese difícil entorno. 

La experiencia de mi amigo Carlos Añaños, una de las cabezas rectoras del grupo peruano AJE, especializado en bebidas gaseosas, aguas, cervezas y jugos, sirve perfectamente de ejemplo de lo que me propongo concretar. Grupo AJE consiguió hacerse un hueco (¡y de qué manera!) en importantes países en desarrollo de Asia y África lanzando primero uno de sus productos estrella (la Big Cola) en todo el Perú; más tarde en México y posteriormente en casi toda Latam… como paso previo a una exitosa aventura en Asia y África coordinada desde su plataforma española. Hoy AJE es el cuarto fabricante mundial de bebidas gaseosas, con 25.000 empleados en el mundo… y creciendo.

Y sí, han leído bien. La compañía tiene su sede en el Perú, donde nació, pero su sede internacional, desde donde se pilota la expansión internacional está en Madrid. ¿Y por qué, si su especialidad son los países emergentes?  “Nuria, nuestro mercado es enorme. A aquellos que apenas empiezan a tener capacidad adquisitiva les vendemos lo que más necesitan, algo que les aporta alegría, productos que aspiraban a comprar y que, además, ofrecen salud. Poder ofrecer a la familia bebidas embotelladas es un logro para las familias que empiezan a acceder al mercado”, no se cansa de decir Carlos Añaños, que habla de un mercado infinito de millones de habitantes y que justo está despertando.

Carlos, sobra decirlo, es especialista en esos mercados. Un caso maravilloso de éxito. La innovación en el formato, el precio asequible y para todos fue el inicio de este triunfo empresarial, respaldado además en los valores sociales que siempre han exhibido el clan familiar y la empresa.  

¿Por qué eligió Carlos España como sede para promover la internacionalización de la firma? Primero, para aprovechar la cercanía de España y los vínculos que unen a ese país con África y Oriente y las facilidades para llegar a esos mercados e incursionar con éxito en la India y Lejano Oriente. Segundo, por la situación de España en Europa, que permite extender sus negocios. Tercero, por las ventajas del huso horario, que asegura a su centro de mando internacional una permanente conexión con la sede natal y los centros de producción y distribución en el mundo durante todo el día, sin interrupción.

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