Analistas 30/03/2020

Las marcas frente al coronavirus

“Y, sobre todo, no olvides que tu tiempo es este que te ha tocado vivir, no otro, no lo desertes, orgulloso o cobarde, cuando te sientas llamado a tomar parte, como todos, en la lucha, ya que tu lugar solo tú puedes llenarlo. Recordemos que pronto todo habrá pasado y que el reloj del tiempo que ahora está parado pronto volverá a girar. Cuidaros mucho”. Este es un texto del poeta e historiador, ya fallecido, Miquel Martí i Pol.

Cuando leí estas líneas me di cuenta de que las necesitaba, porque lo que hagamos ahora configurará el mañana. También en lo que respecta a las marcas. Aquellas que antepongan lo colectivo a lo individual, hoy más que nunca, estarán trabajando para construir su reputación presente y futura.

En España, donde ya llevamos dos semanas en estado de alarma, hemos visto a empresas como Inditex confeccionar y ceder material sanitario o a la cadena Room Mates ofrecer hoteles para el descanso de sanitarios y evitar que contagien a sus familiares. Hoy están creando un vínculo que permanecerá en la memoria de todos. Como adelanta nuestro director de director de Reputación y RSE en Atrevia, Manuel Sevillano, “cuando esto pase, la ventaja competitiva nos la dará el reconocimiento que se haga, o no, de nuestra responsabilidad y compromiso”.

Volvamos los ojos a China. Allí ya está ocurriendo. Nuestra agencia ‘partner’ nos cuenta como se está instalando una “nueva normalidad”. El país empieza a vivir el día después. Con un consumidor que ya no es el mismo. Hay ya ganadores y perdedores. Las marcas que se han posicionado como los aliados de la recuperación del país están ganándose el corazón de los ciudadanos. Las consideradas oportunistas, o no hacen nada, corren el riesgo de romper para siempre su empatía.

La comunicación, incluida la publicitaria, ha cambiado en China. El día después no será el momento de grandes campañas de promoción como las de antes. Sí de campañas de propósito y de empatía, vinculadas con el proyecto de reconstrucción, pero también con las necesidades de la gente, incluidas las psicológicas. Tomemos nota.

Mi querida Rebeca Grynspan, secretaria general iberoamericana, siempre recuerda lo que tienen en común el corto y el largo plazo: ambos empiezan en el mismo momento. ¿Sus decisiones a corto son las que necesita a medio o largo plazo? Una consideración más importante que nunca. El cómo afrontemos esta situación de emergencia definirá la reputación de nuestras marcas durante mucho tiempo.

El profesor y ‘senior advisor´ de Atrevia, Alberto Andreu, nos da la clave para no errar: “cada empresa tiene que saber qué aporta, dentro de su cadena de valor, para combatir el virus, configurando un programa social asociado a la propia oferta comercial. Hay que ser capaz de conjugar el interés legítimo de salvar el negocio (y mantener los empleos) y estar a la altura del desafío”.
En Colombia ya estamos viendo ejemplos.

Postobón distribuirá un millón de litros de bebidas entre hospitales y grupos vulnerables, los supermercados Éxito comercializarán productos básicos a precio de coste para personas con pocos recursos y la escuela de gastronomía Mariano Moreno ha abierto sus cursos online para que los ciudadanos aprendan a cocinar durante el confinamiento.

La sociedad espera de sus empresas que tomen la iniciativa y ejerzan una responsabilidad social con resultados tangibles. Quienes lo hagan y, además lo comuniquen con eficacia, se están ganando un sitio en un mundo que, pasada la crisis, será diferente. Lo dicho, no hay tiempo que perder.