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Cómo responder a una crisis

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Cada cierto tiempo surgen crisis, bien empresariales, sociales, sanitarias o incluso políticas; que ponen a prueba la capacidad de los gestores para afrontar situaciones de estrés, de conectar con sus públicos y amenazan la estabilidad de estos organismos o su futuro profesional. ¿Cómo debemos responder?

Una crisis ya no surge sólo en los medios de comunicación considerados clásicos, como los periódicos o las televisiones. En la actualidad, a menudo estallan en las Redes Sociales (Rrss): Una queja, un comentario desafortunado -a veces, incluso, de la propia empresa- o una denuncia no siempre bien fundamentada provocan que salten las alarmas. 

Las Rrss se han convertido en grandes centros de diálogo con los usuarios y atención al cliente, pero también en un canal con un amplio eco social. Su popularización aumenta la  intensidad de las crisis por la inmediatez de los mensajes, su viralidad y la facilidad del idioma para transmitir las críticas y expandirlas más allá de nuestras aduanas.

De hecho, las marcas se refuerzan en Internet, pero también pueden destruirse, porque la mayor frontera que se levanta en Internet es el idioma. Hoy en día, cualquier comentario puede expandirse a velocidad de vértigo. En el caso de Iberoamérica, en una crisis, la propia potencia de nuestro idioma puede ser un arma de doble filo. En términos generales, compartir el español es un factor positivo, porque nos permite comunicarnos con más de 500 millones de hispanohablantes y acceder a un mercado de consumidores muy amplio. Pero en una crisis puede ser negativo, porque basta teclear un tema en un buscador para que lo lean -y lo entiendan- todos los lectores.

Muchas organizaciones tienen manuales de crisis en los que se han previsto diversos escenarios, con una gradación del riesgo y un protocolo preestablecidos. En estos manuales se define quién debe responder y cómo debe hacerlo. Mantener la calma y responder adecuadamente es importante, porque de ello depende que una organización o empresa resuelvan la crisis, e incluso salga fortalecida, o pongan en peligro su continuidad.

En las Redes, la gestión del tiempo es fundamental. Pero rapidez no significa imprudencia o falta de rigor. Hay que monitorizar los mensajes y evaluar en cada momento la respuesta. Debemos dialogar y escuchar. Por otra parte, algunas organizaciones intentan mantener un tono aséptico, pero en las Redes debemos modular el mensaje y mantener el equilibrio entre el lenguaje corporativo y el tono más cercano, propio de estos canales.

En el caso de las crisis que afectan a los ciudadanos, hay que cuidar muy especialmente a los afectados, tener cercanía e informar con transparencia. Las críticas a nuestra gestión se producirán, en buena parte de los casos, por una supuesta falta de información a los usuarios. Para eso hay que comunicar. En esta labor debemos aplicar la máxima de que comunicar no es sólo informar. Debemos establecer una relación bidireccional, en la que la comunicación fluya en un doble sentido, porque así nos llegará la información de la otra parte -incluidas las críticas- y podremos contraponerla con nuestra explicación de las causas y razones. De esta manera, contextualizamos la crisis.

En la mayor parte de los casos, los gestores necesitan un asesor externo que contextualice el problema desde fuera, siga el pulso de la calle y tenga el suficiente ‘expertise’ en comunicación para aconsejar las mejores soluciones. En las crisis que, como consultores, hemos ayudado a gestionar,  nuestro objetivo es no sólo trabajar la fase más crítica, sino hacerlo pensando en la posterior fase de recuperación. Porque también en una gestión de crisis, donde los demás ven problemas nosotros debemos encontrar oportunidades, extraer las lecciones y hacer llegar al mercado que hemos mejorado. Así fortaleceremos nuestra marca.

Debemos unificar los canales de comunicación, acotar en el tiempo la situación de crisis, monitorizar la información permanentemente, para evaluar su evolución  tanto cuantitativa como cualitativamente, y desde luego tener una disponibilidad  de 24 horas. El objetivo es minimizar los impactos negativos y maximizar los positivos, restaurar la confianza de los grupos de interés y reforzar la imagen de la compañía. Pero lo más importante: La mejor gestión de crisis es la que evita que se produzca. Hay que adoptar todas las precauciones a nuestro alcance para analizar dónde puede haber un problema y cómo puede estallar. Si se previene con antelación, ganaremos tiempo y dinero.

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