Sostenibilidad: una ventaja competitiva

En 2015, líderes mundiales pertenecientes a los estados miembros de la ONU trazaron 17 objetivos de desarrollo sostenible que apuntan a dar fin a la pobreza, proteger nuestro planeta y mejorar las condiciones de vida de las personas en el mundo.

Para lograr estos objetivos, es necesario que los directivos desarrollen habilidades orientadas al balance entre el desempeño económico y el bienestar de los demás actores del ecosistema empresarial, incluido el ámbito social, el medio ambiente y la dignidad humana. Será crucial tomar consciencia que las oportunidades en materia de sostenibilidad generan una mayor fuente de crecimiento. Por ello, es imprescindible reflexionar sobre cómo el pensamiento estratégico orientado hacia la sostenibilidad se convierte en una ventaja competitiva para las organizaciones.

Los directivos y empresarios deben estar dispuestos a conectarse con las necesidades humanas y preguntarse sobre el impacto de su producto en las personas. De esta forma, cuando se desarrolla un pensamiento estratégico orientado a la sostenibilidad, los cambios en los modelos de negocio empiezan a ser parte de la conversación directiva. Entonces, ¿qué hace falta para llevar a cabo modelos de negocios sostenibles?

Empezar por reconocer que la sostenibilidad debe ser integrada al pensamiento estratégico y a la cultura de la organización. El caso de Whole Foods Market ilustra este punto, cuando John Mackey fue motivado por una situación de comercio poco justo y su interés por proteger el medio ambiente y la calidad de vida del consumidor con productos orgánicos. El modelo de negocio debe basarse en una filosofía y propósito que lo haga avanzar más allá de lo económico. El directivo debe cuestionarse: ¿Cuál es el propósito de nuestra organización? ¿Cuáles serán las fuentes de ingresos en el futuro? ¿Cuáles son las megatendencias en nuestra industria y cómo impactan la sostenibilidad de las organizaciones?

Observar la cadena de valor. Es importante analizar cómo el desempeño de la compañía proviene de cada una de las actividades de la cadena de valor. Así lo realiza la empresa Patagonia, con su iniciativa de ciclo de vida de producto para señalar las etapas de reducir, reparar, reusar y reciclar. Además, involucra a los actores de la cadena de valor para hacer posible que los consumidores se vinculen y se formen en estas iniciativas.

Incluir la sostenibilidad como una prioridad para el gobierno corporativo. Es necesario incluir esta nueva forma de dirigir en las decisiones que se tomen a nivel de junta directiva y comités. Son los casos de los comités por la sostenibilidad que han creado Unilever y Ikea, dedicados a mostrar los beneficios de este camino y a desarrollar las competencias estratégicas que se requieren para lograr impacto integral.

Hacer de la sostenibilidad parte del trabajo de todos los colaboradores de la organización. Es necesario que los colaboradores adopten la sostenibilidad dentro de su diario quehacer. Esta es una tarea ardua que requiere conectarse con el propósito de la organización, de lo contrario no tendrá una vinculación emocional. Timberland es un ejemplo, con sus alianzas con sus colaboradores y la comunidad.

Estas empresas nos enseñan que, para gestionar la sostenibilidad, los directivos deben entender las señales del entorno y vincularlas a la forma de rediseñar su propuesta de valor. Es necesario que infundan un sentimiento de esperanza en el futuro, cuenten con una visión a largo plazo y crean firmemente en un propósito para transmitirlo. Sobre todo, deben llevar en su esencia una motivación por hacer de este un mundo mejor para las siguientes generaciones.