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Analistas 12/10/2021

¿Te ríes de ti mismo?

Juan Isaza
Estratega de comunicación
La República Más

Acaba de terminar la semana de la moda en París, con los más importantes diseñadores del mundo presentando sus colecciones de primavera-verano para 2022. Como todos los eventos que comienzan a retomar la normalidad, las expectativas estaban arriba y las marcas invirtieron grandes presupuestos para aprovechar este momento único en el cual demostrar su vitalidad. Para muchos, el desfile más impactante de todos fue el de Balenciaga, la famosa marca de lujo. Y no fue solo por sus propuestas, por su producto en sí (que también) sino principalmente por la manera que eligió para hacer el desfile.

Balenciaga creó un capítulo de Los Simpson como una forma de contar la historia de su desfile. La idea, la ejecución, el tono y el momento hacen que se pueda calificar quizás como la mejor acción de marca de este año. Hay mucho que aprenderle a este video de 10 minutos que logró sorprender a todos. Aquí van algunos de los puntos que, a mi juicio, lo hacen una lección de estrategia de marca para el mundo de hoy.

Como antecedente, es importante mencionar que Balenciaga es una de las marcas de alta costura que mejor trabajo ha hecho para conectarse con las nuevas generaciones. Aparece quizás más que cualquier otra marca en las letras de las canciones de hip hop y ha logrado ser reflejo de lo que ocurre en las calles. A principios de este año presentó su colección a través de un videojuego con una historia futurista.

Todo esto demuestra que lo que mejor sabe hacer Balenciaga es conectarse con la cultura popular. Los Simpson representan esos años maravillosos de principios de este siglo que despiertan la nostalgia cuando nos enfrentamos a este mundo de hoy tan terriblemente polarizado, desigual y pandémico. Es el mismo fenómeno que analizábamos hace unas semanas con el auge de la serie Friends. Balenciaga lo ha entendido perfectamente: nada mejor para elevar el espíritu que regalarle al planeta en este momento un capítulo de Los Simpson en el que la moda es el centro de la historia.

Pero quizás la lección más importante que nos deja esta acción es la capacidad que hoy deben tener las marcas de reírse de sí mismas. En una de las escenas de este capítulo especial, queda en evidencia que los precios de Balenciaga son desorbitados. Y eso está bien. Mal trabajo hace aquella marca que evita la conversación sobre sus precios. En un mundo que valora tanto la autenticidad, no puede haber temas vetados.

Esa capacidad de reírse incluso de sus propios directivos como lo hace Balenciaga con su director creativo Demna Gvasalia en el video, es justamente lo que el ciudadano hoy espera y valora. Las redes sociales le han dado el mismo estatus que a las marcas. Por esto, la gente hoy espera que las marcas parezcan personas, no corporaciones. A esto, se suma la capacidad de reírse de la propia industria, como una invitación a que la gente se tome con menos solemnidad la vida. Algo muy relevante en este momento.

Y finalmente, este video nos sirve para recordar que la capacidad de contar historias es la herramienta más importante que tenemos. Es el lenguaje más universal, primitivo y popular. Una historia sencilla y divertida donde la marca es un personaje más. No por ser una marca de lujo hay que renunciar a que sus historias lleguen a todos. Y no por ser exclusivo se puede dejar de hablar en clave humana.