¿Quién es tu celebridad?

El Super Bowl es el evento deportivo más popular de Estados Unidos con una audiencia que supera los 100 millones de personas en la emisión en directo. Desde hace décadas, aparte del juego, un gran atractivo de la transmisión son los comerciales que las marcas producen especialmente para esa fecha. Algunos de los mensajes más premiados de la historia tanto en creatividad como en efectividad fueron creados específicamente para el Super Bowl.

Mientras las marcas trabajan por ganar ‘voz a voz’ sobre sus comerciales, la audiencia vota y opina sobre cuál es el comercial preferido. Este año, en la mayoría de los rankings, al menos 70% de los comerciales favoritos usaron alguna celebridad. Actores, músicos o deportistas fueron parte de las historias y situaciones de muchos de los anuncios que lograron tener más eco entre la gente. Y aunque sabemos que las estrellas han estado desde siempre en muchos comerciales del Super Bowl, hemos vivido en este 2022 una edición donde lo han estado aún más.

Lo más valioso que aporta una celebridad es atención. En medio de una competencia feroz de mensajes y marcas, un personaje reconocido ayuda a destacarse en medio del ruido. La gente disfruta ver cómo los personajes de la farándula encarnan roles para la marca, lo cual lo convierte en un contenido entretenido. El problema es cuando la celebridad es la única idea y la gente termina recordando al personaje, pero no necesariamente a la marca o al atributo anunciado.

El mejor escenario, en cambio, es cuando la celebridad entra de manera natural en una historia que ya de por sí es interesante. El mejor ejemplo del reciente Super Bowl es el comercial de Amazon sobre una pareja que usa Alexa. Por la utilidad del dispositivo en sus vidas, ellos se preguntan qué pasaría si pudiera leer sus mentes. A partir de ahí vemos una serie de situaciones muy divertidas en las que la pareja queda en evidencia frente al otro cuando Alexa responde a lo que están pensando. La historia es divertida y cautivante. Lo que sucede, además, es que la pareja son Scarlett Johansson y su esposo Colin Jost. Es un caso claro en el que las celebridades potencian el valor de la historia.

Según un estudio de Ipsos sobre activos de marca, las celebridades son el segundo elemento visual más importante para generar atención. Es claro que aquellas marcas que están construyendo conocimiento e interés pueden encontrar en el uso de personajes reconocidos un recurso muy valioso.

En los últimos años hemos visto como influenciadores de las redes sociales se han hecho verdaderas celebridades y muchas marcas han aprovechado su fama más allá de las plataformas y espacios en los que son creadores de contenido. Ha ocurrido también con jugadores de videojuegos. Para algunos críticos, las marcas han tenido que recurrir a celebridades de todo tipo porque la experiencia que ofrecen no es relevante o carece de una personalidad diferenciada.

Lo cierto es que el uso de una celebridad o incluso un personaje (uno de los comerciales preferidos por la gente en el reciente Super Bowl usaba a la Barbie como una forma de celebridad) puede representar para la marca un acelerador en su camino por construir conocimiento de marca o para apropiarse de un territorio emocional o funcional. Como en todo, depende siempre de cómo se aproveche y que la idea esté por encima del recurso.