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Analistas 28/03/2023

¿Qué nos enseñó Michel Arnau?

Juan Isaza
Estratega de comunicación

El pasado 22 de marzo falleció Michel Arnau, el más reconocido publicista de Medellín y artífice de uno de los grupos de comunicación y marketing más grandes del país. Como siempre, la muerte de alguien es una buena oportunidad para revisar su legado. Recuerdo los primeros años de mi carrera en su agencia en Medellín, en aquellas noches largas terminando alguna presentación, escuchábamos con atención las historias de las campañas del Centro Comercial Sandiego, Leonisa o Chocolisto. Eran como mitos urbanos, epopeyas que nos llenaban de emoción porque contaban la realización de ideas que parecían imposibles y que habían logrado resultados inimaginados.

No me parece exagerado decir que Michel Arnau fue el más grande visionario de la comunicación y el marketing en Colombia. Tenía una capacidad única de entender la importancia de las emociones. Sabía que para movilizar a los consumidores hay que conectar con lo que sienten, hay que hacerlos reír, conmoverlos o sorprenderlos. En las sesiones de brief que hacíamos con los clientes siempre ponía especial atención a aquello que teníamos que hacer sentir a las personas con la campaña. Hoy, que tenemos evidencia científica de la relevancia de las emociones en la construcción de marca, recordamos su fascinación por darle una misión o lucha a las marcas que fuera realmente inspiradora. En la dupla genial que siempre hizo con María Teresa, su esposa, había una obsesión por buscar las ideas más emocionales, más humanas y más impactantes.

Con una formación de cineasta, Michel sabía contar historias en vez de hacer anuncios publicitarios. Inventó las activaciones de marca, los ‘happenings’ de marca y los ‘PR stunts’ muchos años antes de que se llamaran así. En Medellín organizó y dirigió desfiles de moda, ferias y eventos como forma de construcción de marca.

Hizo mucho más que anuncios porque sabía el poder de hacer que las marcas pusieran a la gente a vivir experiencias. Supo que poner a cantar a todo Medellín una canción que expresara el amor por la ciudad era mucho más transformador que cualquier acto político. Era un verdadero creativo porque siempre entendió que las ideas son mucho más que el formato o el medio que se use para transmitirlas. Y fue un verdadero profesional del marketing porque entendía que el arte, la comunicación y la publicidad sirven para transformar los comportamientos de los consumidores y, de esa manera, generar ventas, crecimiento y desarrollo.

Lo que más podría inspirar con su legado al mundo del marketing y la publicidad era su ambición. Michel siempre pensó en grande cuando en Medellín y en Colombia se pensaba en chiquito. Para él siempre era posible traer al más grande artista, armar el más grande evento, producir con el más alto nivel. Nunca le tuvo miedo a invertir en incorporar ingenieros, científicos de datos o plataformas tecnológicas. En este mundo de inteligencia artificial en el que tanto se cuestiona el futuro de los artistas y los creadores, Michel Arnau es una prueba de que romper las convenciones, entender las emociones y usar la tecnología para proyectar el talento siempre hace la diferencia. Michel, el visionario, siempre fue también Michel el optimista. Ante los retos siempre decía que era posible, que había que invertirle y que había que lograrlo. Lo aprendimos de él y trataremos de hacerlo siempre para seguir su legado.

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