¿Qué los mueve?

Parece que a veces se nos olvida que la inmensa mayoría de las decisiones humanas se mueven por la emoción. No por la razón. Dice Daniel Kahneman, premio Nobel de Economía en 2002, que 95% de las decisiones en la vida las tomamos por intuición e instinto. Sólo a 5% de ellas le invertimos tiempo y neuronas. Es por eso que a veces nos parece tan extraño que la gente tome decisiones que racionalmente van en su contra, que terminarán perjudicándolo, o para las cuales había una mejor opción o alternativa. También que la gente se movilice y exponga incluso su vida aunque ni siquiera conozca a profundidad el tema que lo lleva a actuar de tal o cual manera.

Quizás el más grave error que cometen las marcas, los gobiernos o las organizaciones en general es pensar que, proporcionando razones, las personas van a actuar en consecuencia. Los seres humanos somos fundamentalmente irracionales. No hacemos lo que tiene sentido sino lo que nuestra intuición o instinto nos dicta. Por eso, quien quiera cambiar comportamientos, lograr que las personas comiencen a hacer algo o dejen de hacer algo debería entender primero cuál es la emoción que podría facilitar ese cambio. Desafortunadamente, en la mayoría de los casos, se dedica a exponer razones.

El principio es simple: Todo acto es un proceso emocional porque el comportamiento humano nace de las emociones. Pensemos por un momento qué pasaría si los seres humanos actuáramos a partir de las razones y la lógica. Viviríamos en un mundo donde no habría fumadores, ni obesidad, ni delitos, y seguramente tampoco violencia.

Muchas veces se ha dicho que las redes sociales han acabado con los monólogos de las marcas y de las instituciones porque han democratizado la emisión de mensajes. En otras palabras, el ciudadano tiene hoy el mismo poder que cualquier institución para comunicar. Todos nos hemos sorprendido con algún meme o un tweet de un ciudadano cualquiera que nos hace reír, nos genera preocupación o nos pone a reflexionar. Detrás de cada uno hay una emoción que nos moviliza.

Pero lo más peligroso que han hecho las redes sociales es crear la falsa sensación de validación social, que es la más movilizadora de todas las emociones porque nace del deseo innato que tenemos de pertenecer. Cuando vemos las listas de las canciones más escuchadas o de los productos con mejor evaluación lo que hay detrás no es una razón, no es un número, es la emoción de sentir que estamos actuando de la manera correcta, que somos parte del grupo de los que tomaron la decisión correcta.

Eso hacen las redes sociales: aunque sigamos a gente que piensa diferente, siempre encontraremos una masa suficiente que nos refuerce que lo que pensamos es lo correcto. Por eso, la sociedad se polariza cada vez más. Algunos dirán que estamos viviendo en un mundo donde los memes mueven más a las masas que los discursos. Es posible que sí. Pero los discursos de otro tiempo hacían a la gente comprar o votar también gracias a la emoción. Si estaban bien escritos y pronunciados con elocuencia, esa era la emoción que movilizaba. Así ha sido siempre. Somos seres fundamentalmente emocionales. Tenemos la posibilidad de usar el pensamiento racional. Pero, como nos recuerda Kahneman, ese siempre requiere esfuerzo y por eso lo usamos sólo cuando es estrictamente necesario. Para todas las demás situaciones, el instinto y la intuición son lo que nos mueve.