Analistas 24/11/2020

¿Hasta dónde esculcarán?

Estamos llenos de incertidumbre sobre lo que el 2021 significará para las marcas. Hay quienes opinan que será un año para facilitar el acceso de los productos y servicios a un consumidor con inmensas presiones económicas, para otros será la oportunidad de consolidar los cambios de hábito como las compras online que se dispararon con la pandemia.

Hay quienes afirman que el más grande reto será transformar la operación para responder al creciente interés de los consumidores por la salud y el bienestar. Todos están en lo cierto. Sin embargo, la prioridad que deberá estar en la agenda de las marcas es la conquista de la confianza en torno al compromiso social.

Este tema ya venía creciendo antes de la pandemia y ha suscitado un interés exponencial en los últimos meses. Todas las marcas hoy sienten que el consumidor se ha convertido en un juez implacable al cual resulta imposible satisfacer. La semana pasada, a raíz de un reportaje de la Associated Press, varias marcas globales quedaron en evidencia como las causantes directas o indirectas de lo que ocurre en los cultivos de aceite de palma en países como Indonesia y Malasia.

Según el reportaje, el sistema como operan los cultivos genera maltrato, violaciones y problemas de salud y fertilidad para muchas mujeres que trabajan cultivando este ingrediente esencial para productos tan cotidianos como el jabón o la crema dental.

Los consumidores reaccionan enfurecidos en las redes sociales y se riega como pólvora un sentimiento contra la marca que muchos apoyan. ¿Hasta dónde llegará el deseo de esculcar a las marcas? Parece imposible establecerlo, entre otras razones, porque los temas son interminables: van desde las prácticas de contratación, el trato a los empleados, la sostenibilidad, el manejo financiero o las relaciones con proveedores y distribuidores, entre muchas otras.

Lo cierto es que al final tendrá que haber una forma de acuerdo tácito entre los ciudadanos y la marcas basado en la confianza y no en la desconfianza que tanto daño hace en cualquier relación.

Dentro de ese Gran Reinicio del que estamos hablando tanto, y dentro de ese capitalismo consciente que muchos vaticinan para esta nueva era, el ingrediente esencial tendrá que ser la confianza. Volver a creer los unos en los otros. Los consumidores tendrán que confiar en lo que no ven. Y aunque todas las prácticas de las compañías no sean perfectas, será más importante la intención y el interés legítimo de mejorar que el estricto parámetro en todos y cada uno de los frentes.

Los consumidores no quieren empresas perfectas sino instituciones que, como una persona, digan la verdad, sean transparentes y que cuando se equivoquen, reconozcan el error y lo rectifiquen.

Para ganar esa confianza, la tarea del empresario será escuchar, comprender e interpretar las prioridades de la gente. Tendrá que demostrar su interés legítimo adelantándose a las legislaciones y no respondiendo a ellas a regañadientes o con los estándares mínimos.

Las marcas tendrán que probar que tienen la sensibilidad, la autenticidad y el deseo de hacer un mundo mejor por encima de las utilidades de corto plazo. Nadie dice que será fácil, pero es la única opción. De lo contrario, construir desde la desconfianza hará que cada esfuerzo de comunicación y de marketing sean una inversión sin retorno.