¿El fin de la abundancia?

El verano en Europa ha sido un golpe de realidad para muchos que comienzan a darse cuenta de que el cambio climático es en serio y que el impacto va a ser cada vez mayor. Igual que en varias regiones de Estados Unidos donde las temperaturas han llegado a niveles históricos. El ciudadano siente más incertidumbre que nunca sobre el futuro. Me impresionó ver a un chico que sostenía un anuncio en una protesta en el que se leía “este será el verano más frío del resto de tu vida”. Suena apocalíptico, pero entre el temor por la inflación, la crisis económica y el desabastecimiento que ha venido como consecuencia de la invasión rusa a Ucrania, parece que estamos viviendo un momento de cambio drástico.

Hace unos días, el presidente francés Emanuel Macron capturó todos los titulares cuando “decretó” el fin de la abundancia. Dijo que la época en la que podíamos tener acceso a las materias primas y a los productos que queremos no va más. En muchos países hemos estado acostumbrados a que el agua siempre sale de la llave y que el pan está siempre en el supermercado. Ni la pandemia que nos enfrentó a la escasez temporal de algunos bienes fue realmente capaz de cambiar nuestra percepción sobre la abundancia. Nos frustra esperar por un auto nuevo o nos toca pagar un poco más por un equipo electrónico. Pero no son casos realmente de escasez.

Para nuestro mundo del marketing la gran pregunta es si serán capaces las marcas de reinventarse para una era que podríamos llamar de la post-abundancia. Recordemos que el origen del marketing viene de la escasez. La demanda superaba la oferta cuando a principios del siglo pasado había más gente dispuesta a comprar autos que los que Ford podía producir. Hemos aprendido en la historia de los negocios que a medida que la oferta y la demanda se equipararon, o cuando la oferta fue superior, es cuando el marketing ha tenido su función más importante. Nuestro trabajo es generar demanda y lograr la preferencia de un consumidor que tiene muchas más opciones.

Pero, ¿cómo es el marketing cuando la abundancia ya no existe más? Quizás la respuesta obvia es que las marcas tendrán que enseñarle a la gente a reutilizar o a usar los productos por más tiempo. Hay varios ejemplos interesantes de marcas vendiendo a granel, sin importar que el recipiente en el que el consumidor se lleve el producto sea el del competidor, por ejemplo. Es una forma de vender el producto sin el desperdicio que generan los empaques.

Quizás las marcas pasen a un segundo lugar y las compañías que hoy compiten por un mercado comiencen a colaborar para dar acceso a los productos que el consumidor necesita. Quizás surjan nuevos modelos de negocio en los que las marcas puedan obtener un beneficio económico por ayudarle a la gente a usar mejor los productos o a reutilizarlos.

Quizás el fin de la era de la abundancia sea el marcador de una nueva era en el marketing donde los factores ambientales, políticos o económicos nos obliguen a vender de otra manera o a descubrir nuevas fuentes de valor. No se trata de sonar apocalíptico, pero, así como por muchos años preferimos ignorar las alertas sobre el calentamiento global y hoy vemos consecuencias tangibles, es hora de que las marcas se inspiren en la escasez y no en la abundancia. Y no es fácil, porque el marketing se hizo grande fue con esta última. Pero quizás el que viene será un marketing mucho más útil.