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El valor de un “twitero”

En el mundo de la banca de inversión es muy común enfrentarse con la necesidad de establecer el valor de una compañía, particularmente cuando se están llevando negociaciones de compra, venta o fusión. La contabilidad permite determinar el valor "en libros" de la compañía con base en el análisis del balance general, principalmente en las líneas de activos y pasivos.

La ingeniería financiera utiliza diversos mecanismos para establecer un valor justo que tenga en cuenta no sólo lo que el balance refleja sino que incluya un estimado del valor presente de los ingresos futuros o del flujo de caja proyectado sobre un conjunto de supuestos en relación con el desempeño del negocio. En algunos casos también se determina el famoso "good-will", un componente intangible que representa el valor percibido que la empresa o sus marcas tienen dentro de su industria o en la mente de sus clientes o consumidores.

De manera análoga, en el mundo de las redes sociales, recientemente ha surgido la necesidad de establecer una valuación del poder o potencial nivel de influencia que un periodista, un artista, un deportista o cualquier otro individuo,tenga en un momento determinado en los círculos sociales del internet. Este valor debería reflejar de manera fidedigna, la fama, la reputación (buena o mala) o su habilidad para capitalizar su popularidad y al mismo tiempo el esfuerzo detrás del desarrollo de una base de "seguidores" con los cuales interactúa frecuentemente.

La intuición diría que el valor de un determinado perfil de Twitter o Facebook, por ejemplo, debe ser directamente proporcional al número de "seguidores" que tenga en su cuenta. Es similar a lo que sucede con el tiraje de un periódico o el "rating" de un programa de televisión, entre mas "seguidores" se tiene, el potencial de promover un producto o servicio se incrementa.  Debido a esto, cada día vemos como las celebridades y las marcas de consumo hacen un esfuerzo mayor y nos ofrecen más incentivos para que los "sigamos" en las redes sociales.

Desafortunadamente, debido al mismo carácter global y a la forma en que cualquier usuario puede interactuar en las redes sociales, muchos de esos supuestos "seguidores" que una marca, un personaje o un profesional tiene en una red, pueden tener un carácter meramente artificial y potencialmente podrían provenir de prácticas fraudulentas de "mercadeo digital". En este afán de multiplicar el tamaño de su audiencia digital, ya sea para ganarlea sus competidores o simplemente para poder venderse a un mejor precio como canal de publicidad, tanto marcas como individuos recurren a empresas de mercadotecnia especializadas en gestionar presencia en las redes sociales. Algunas de estas empresas utilizan atajos y artimañas tecnológicas para generarle"seguidores" a sus clientes y lucrarse en el proceso. No es difícil encontrar ofertas en el internet como: " 1.000 usuarios nuevos de Facebook por 15 dólares" .

Es por esto que a la hora de determinar el valor que tiene en términos comerciales un "twitero", un perfil de Facebook o cualquier esquema de publicidad en redes sociales, los anunciantes tienen que ser muy cuidadosos, ya que el número de "seguidores" puede ser artificialmente obtenido. Un caso reciente fue la decisión de la multinacional General Motors de dar por terminada su inversión en publicidad en Facebook por la aparente falta de efectividad del medio (cuyo último conteo de usuarios llega a mas de 800 millones). En las redes sociales, antes de gastar millones en campañas publicitarias digitales, se requiere hacer un "due dilligence" detallado de la autenticidad de la audiencia, así como de la efectividad del canal para un determinado producto o servicio y no dejarse llevar simplemente por el número de usuarios o de "seguidores".