Experiencia del consumidor

Hasta hace muy poco todaslas estrategias de comunicación ponían la marca en el centro del mensaje, que era unidireccional marca-consumidor. Poco importaba lo que le pudiera interesar al receptor del mismo. Desde nuestra atalaya de expertos en comunicar, nos limitábamos a enumerar las bondades del producto y la satisfacción que “supuestamente” iba a proporcionar a nuestros consumidores, presentes y potenciales.

A medida que surgieron las plataformas digitales y su capacidad para retroalimentar, compartir, incluso definir lo que pudiera interesar a las personas, se comenzó a virar la manera de pensar y se colocó en el centro al consumidor. Se crearon autopistas de doble vía. Era un riesgo evidente salir al mercado ignorando lo que nuestra audiencia pudiera demandar en cada momento y las mencionadas plataformas son el punto de encuentro.

Sin embargo, ya no basta con colocar al consumidor como eje de nuestras campañas. De nuevo, hay que seguir dando pasos: lo que realmente hay que tener en cuenta es la experiencia que va a tener nuestro consumidor con el producto/servicio que se le ofrece. Lo que los gringos llaman “consumer experience”… y esta experiencia comienza con la comunicación, evidentemente.

Sin duda alguna, si pensamos las razones que explican el éxito de compañías como Amazon, Netflix, Apple…, podemos decir que es por el continuo análisis de cómo viven sus usuarios la experiencia que ellos ofrecen.

Conocen cada vez con más detalle cada una de las motivaciones, gustos y razones que impactan en cada uno de sus consumidores que optan por su plataforma/producto. A partir de ahí, la tecnología, la inteligencia artificial, los modelos predictivos actúan y hacen que prácticamente estén llegando a una comunicación y propuesta “cuasi personalizada”. Muchos tenemos la sensación de que lo que nos ofrecen es algo específicamente pensado para nosotros. Incluso son capaces de crear nuevas fuentes de negocio (publicidad, data sharing, web services…).

En Havas esta experiencia óptima del consumidor es lo que denominamos Meaningful Experience y es la base de nuestro racional estratégico. No basta con ofrecer un buen producto, a través de un contenido adecuado, en el momento preciso, dirigido a la persona/as a las que quiero “conquistar” y con un formato más nativo que intrusivo. Además de todo lo anterior y cuando ya el receptor está listo para seguirnos, tenemos que asegurarnos que su experiencia sea acorde con lo transmitido. Con lo que sabemos de ellos, es más que posible.

No es intuición; es analítica llevada al extremo, con dosis relevantes y fundamentales de emoción (engagement), en todos los mensajes que transmitimos y que también deben “tocar la fibra” de los destinatarios de los mismo. Aprovechemos el mensaje para transmitir valores que trasciendan de lo funcional, el hedonismo o el placer inmediato y momentáneo. Está en nuestras manos.

Es por todo ello que las empresas citadas anteriormente, entre otras que nos podrían venir a la cabeza, ocupan los puestos más destacados en nuestro Meaningful Brand Index. Pero ojo, también encontramos otras como Adidas, Mercedes Benz, Natura…. Han sabido reinventarse y a ojos de los consumidores son marcas significativas.

Para muchos incrédulos, todo este racional es hueco, al no haber una relación directa entre las ventas y el mencionado índice. ¡Qué confundidos están! Las personas que participan en el estudio (más de 400.000 en más de 30 mercados), consideran casi un 40% más a la hora de la compra, los productos “relevantes” y están dispuestos a pagar mucho más (casi el doble), por ellos.

¿Esto no nos hace pensar que tenemos que cambiar nuestra manera de comunicar? La cabeza de los CExMO (Chiel Experiential Marketing Officer), está que bulle, y, con razón.

Nuestra obligación es ayudar a los mencionados CExMO en este recorrido y que sus marcas trasciendan, en todos los sentidos, para mayor felicidad de todos.