Analistas

Una mala estrategia digital

Corre por estos días en Nueva York la final del Campeonato Mundial de Ajedrez 2016, la primera en la historia en la que los dos competidores son producto de la llamada generación ‘millennial’.

El campeón defensor, el noruego @MagnusCarlsen, de 25 años, llamado el ‘Mozart’ del ajedrez, contra el aspirante @SergeyKaryakin, de 26, un genio ruso que es el jugador más joven en la historia en proclamarse Gran Maestro, a los 12. 

En una disciplina venida a menos en términos de audiencia y cobertura -el New York Times apenas ha hablado del campeonato que se disputa en casa y ninguna televisión se interesó realmente en los derechos de retransmisión-, la Federación Internacional de Ajedrez (Fide, por sus siglas en francés) recurrió a una interesante estrategia digital.

Dispuso de una página y una aplicación por suscripción para la retransmisión del evento en vivo, con la opción de multicámaras, realidad virtual, cámara 360, estadísticas y una serie de artículos históricos sobre el ajedrez. Todo esto complementado con un equipo de comentaristas en cada partida y un chat para intercambiar opiniones con aficionados y expertos. Un sueño para cualquier persona aficionada al ajedrez y, diría uno, un motivo de envidia para cualquier tipo de evento. 

¿La idea? Captar una audiencia global de 500.000 suscriptores en cualquiera de los tres paquetes que ofrecen (de $45.000, de $135.000 y de $300.000). Según los organizadores, se necesitan 200.000 suscriptores para punto de equilibrio. 

Si bien podría parecer una cifra descabellada, para un deporte que cuenta con un estimado de más de 600 millones de aficionados a nivel mundial, no lo es tanto. No es ni siquiera el uno por ciento. 

Además, si a esto se le suma que cuentan con una figura joven y carismática, una especie de estrella del rock, como Carlsen, la cifra podría considerarse hasta  conservadora.

Entre Carlsen y la estrategia digital, la Fide busca un renacimiento del ajedrez, tal y como en su época Michael Jordan y Tiger Woods fueron vitales para revivir a la NBA y el PGA. 

Pero las buenas intenciones no son suficientes. La ejecución de la estrategia digital no ha sido buena. La organización realizó una pobre promoción de la aplicación y de la página; pese a contar con cuentas en las redes sociales más populares, su uso ha sido muy deficiente. Asimismo, la Fide creyó que ofreciendo enemil opciones iba a disparar el entusiasmo de la gente. Y no.

Hasta el momento, según Agon Limited, propietaria de los derechos comerciales y organizadora del Campeonato, el número de suscriptores no ha colmado las expectativas. Está apenas en decenas de miles. Dudo que la cifra aumente mucho más. 

En los primeros días del torneo, la página, así como la aplicación, presentaron serios problemas de usabilidad. El video, el verdadero valor agregado, no cargaba. A su vez, no había una crónica de lo sucedido, ni fotos, ni un detrás de cámaras. Es decir, un desastre absoluto. Para colmo de males, las redes prácticamente estáticas. 

Ya en el segundo día, el 12 de noviembre, la mayoría de los problemas técnicos fueron solucionados, pero al probar la cámara 360, las multicámaras y la realidad virtual, el valor agregado era nulo, irrelevante.

Seguramente la Fide y los directivos de Agon Limited quedaron descrestados con tanta opción, pero como suele suceder a menudo en las estrategias digitales, no se piensa a conciencia en que es realmente útil y que no.

En digital hay mucho vendehumo. No se deje descrestar por tanta opción. Ello no siempre garantiza el éxito.