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Analistas 27/03/2021

Religión y mercadeo

Carlos Fernando Villa Gómez
Consultor de Mercadeo

Comienza mañana la Semana Santa bajo medidas de bioseguridad que harán que sea, otra vez, diferente a las celebraciones tradicionales de los cristianos, culminando así una cuaresma durante la cual muchos han reflexionado, sobre todo después de un año en el que hemos experimentado lo que es vivir como nadie había siquiera sospechado.

Bastante se ha hablado en los últimos tiempos acerca del mercadeo y su influencia, sobre lo que la semana anterior comentamos indicando que es una de las disciplinas humanas que más ha sido beneficiada por la pandemia por haber hecho caer en la cuenta a muchos de lo que es y significa, incluyendo las religiones, para muchas de las cuales el marketing ha sido un tema espinoso.

Nuestra religión católica, otrora ejemplo de las actividades mercadológicas como manifestaron Peter Drucker, Jack Trout, Philip Kotler y muchos más desde mediados del siglo pasado, como todas, se ha visto fuertemente afectada por la altísima disminución de los mercados activos, término que a muchos no gusta pero que es real, pues no son otra cosa que personas humanas, como tantas veces se ha dicho.

Son muchos los textos que tratan sobre el mercadeo de las religiones; basta mencionar los de expertos como Robert Stevens y David Laudon, Mara Einstein, Linn Random y David Hagenbuch, y muchos colombianos, quienes lo hacen ver como realmente se debe entender: conjunto de acciones de la organización religiosa para estimular la participación activa de los individuos en la creencia y práctica de una confesión, concentrándose en la adquisición, retención y acción de fieles, que se desprende de la definición de marketing de la American Marketing Association: “actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, suministrar e intercambiar ofertas de valor para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general”.

Se trata entonces de una función organizacional que se compone de un conjunto de actividades desarrolladas para generar en las personas comportamientos orientados a vivir la religión. Y en ese proceso las religiones, todas, pero más la nuestra, ha trabajado desde sus inicios; sin embargo, por la falta de mercadeo para el mercadeo, por haber dejado que cayera en enfoques reduccionistas, las religiones, como otras actividades humanas, no han tenido suficiente claridad sobre lo que es y cómo implementarlo.

Más de 38.000 publicaciones acerca del marketing religioso durante los últimos 60 años dejan claro que no se trata de una tendencia ni de algo nuevo que apenas comienza a ser considerado.

El “nuevo mundo post pandemia” necesitará marketing religioso como nunca antes, y para ello las religiones deben entender que se necesita una adecuada y verdadera cultura de mercadeo, para lo cual se necesita adelantar procesos de inducción, capacitación y entrenamiento permanentes tanto para los cleros como para los fieles, manejar unas comunicaciones enmarcadas dentro de los parámetros del marketing de contenidos y elaborar verdaderos planes para lograr los objetivos que se pretenden, utilizando todas las herramientas que tiene siguiendo las bases o fundamentos de la actividad para lograr los comportamientos de los mercados y hacerlos sostenibles.

Ojalá la semana santa sea el inicio de un renacer religioso, y que el marketing sea utilizado como debe ser para que se comprenda verdaderamente la religión y su práctica.