Problemas del marketing

Desde los inicios de la segunda mitad del siglo pasado advirtieron Drucker y Levitt sobre lo que podría ocurrir con mercadeo si la formación de quienes tenían e iban a tener a cargo la orientación de la esta actividad en las empresas continuaba como se estaba dando, al hacer advertencias sobre quiénes debían tomar decisiones sobre el particular, y el perfil del mercadólogo. Más adelante se ratificaron esas llamadas de atención que hacían prever insatisfacción y desconfianza.

A finales del siglo pasado, el británico Malcom McDonald hizo un análisis sobre la razón para muchos de los fracasos de las actividades del mercadeo en el mundo, y la conclusión corroboró lo que preveían Drucker y Levitt: muchas de las personas que tienen a cargo la orientación del marketing en las organizaciones no cumplen el perfil, lo cual dicho sea de paso no es fácil de encontrar.

En numerosas publicaciones han aparecido varios artículos comentando el tema; una vez más, sobre todo con la publicidad y las acciones de comunicaciones, las críticas son múltiples por el mal uso que se hace de ellas, como también de los conflictos internos generados por la gente de mercadeo, que no es de mercadeo.

Discutir sobre si es arte o ciencia, tácticas y estrategias, metas y objetivos, y otros más no arroja ningún resultado en la práctica. Es una situación que, aunque muchos no quieran reconocer y pretendan seguir ocultando, no le hace bien ni al mercadeo ni a las organizaciones que tratan de competir en un mundo cada vez más complicado y mucho más por la pandemia, con mercados más exigentes, exceso de oferta y comunicaciones. Cuando las decisiones se afectan por variables que no son parcial ni totalmente controlables por los encargados de hacer los análisis, que hacen que lo que hoy funciona bien mañana puede no causar el mismo efecto; cuando las neurociencias dicen que el comportamiento del mercado necesita estimulaciones de variadas formas y no se trabaja sobre ellos sino que se recortan los presupuestos para el efecto; cuando no se miden las consecuencias de las modificaciones constantes, y no se trabaja conscientes de esa variable constante y veloz que es el cambio; cuando no se busca ni trabaja por la fidelidad de los clientes sino por el afán de que gasten; cuando las decisiones se toman con el signo pesos al frente y quienes están en mercadeo no saben sostener posiciones ni sustentar programas de acción, entre muchas otras cosas, es muy difícil que los resultados esperados se produzcan, y mercadeo continuará generando un nivel de insatisfacción como se aprecia en tantos casos.

En realidad, como lo ha expresado la American Marketing Association y sobre lo cual insistimos, mercadeo es una función organizacional, de la cual todos son responsables, pero necesita orientadores que cumplan con el perfil que debe tener quien ello orienta.

Mucha razón tuvo Malcom McNair cuando dijo que “si las administraciones del mundo comprendieran el mercadeo y aplicaran bien sus herramientas, el mundo sería un paraíso” porque todos estaríamos entregando a los demás ofertas para un nivel de vida cada vez mejor, puesto que, como continúa la definición, estaríamos creando, comunicando y sosteniendo intercambios de valores.

Es fácil de entender, difícil de aplicar, ¡imprevisible, fascinante, necesario y espectacular!