Personajes del marketing (2)

En el mundo de las comunicaciones mercadológicas y en el campo publicitario ha habido innumerables mujeres que han sobresalido. Una de ellas es Helen Lansdowne Resor, nacida en Kentucky en 1886. Fue criada por una madre soltera trabajadora y, siguiendo su ejemplo, comenzó a trabajar revisando facturas en una agencia de publicidad de Cincinnati. Más tarde fue contratada por el periódico Commercial Tribune para escribir anuncios y luego pasó a ser redactora publicitaria (copywriter) en una pequeña agencia llamada Street Railways Advertising Co. Su gran éxito como tal le abrió las puertas a muchas otras mujeres en el campo de la creatividad publicitaria.

En 1908 fue contratada por J. Walter Thompson Co., donde se convirtió en la primera mujer redactora de la agencia. Allí comenzó a influir en la naturaleza de la publicidad, especialmente de la dirigida a las mujeres, y posteriormente a reinventarla. En poco tiempo se destacó en varias campañas de gran repercusión. En 1911 introdujo el eslogan “Skin You Love to Touch” (Una piel que da gusto tocar) para el jabón Woodbury, en una época en la que tales planteamientos se consideraban inmorales. A pesar de ello, la campaña fue un éxito rotundo. También fue exitosa e influyente con el uso de técnicas psicológicas en la publicidad.

Contrajo matrimonio con Stanley Resor, quien llegó a presidir J. Walter Thompson y con quien adquirió la compañía en 1916. Juntos transformaron la agencia en una entidad innovadora y, para la época, progresista. Cuando ella se incorporó, los textos publicitarios solían ser puramente descriptivos y de estilo muy pragmático. Entonces lideró un nuevo movimiento de redactores que buscaban dotar a los textos de un carácter más emotivo y conversacional.

Resor buscaba devolver la credibilidad a los anuncios, adaptándolos ingeniosamente al contenido de las revistas femeninas con palabras que tenían un toque de romanticismo. Creó un Departamento Editorial Femenino en J. Walter Thompson y supervisó un equipo de redactoras publicitarias. Juntas reinventaron la imagen de las mujeres en la publicidad, desafiando la visión tradicional que las reducía a amas de casa dedicadas a la crianza de los hijos. En los textos de Resor se mostraban mujeres trabajando, haciendo deporte o simplemente disfrutando de la vida fuera del entorno familiar. Fue una estrategia controvertida, pero eficaz, ya que una nueva generación de mujeres que se consideraban modernas se identificó con esas imágenes. En la década de 1930, la empresa contaba con más redactoras que redactores. Era sencillamente una cuestión de marketing práctico: dedicar tiempo a comprender el mercado y ofrecerle lo que deseaba y necesitaba. Las mujeres se ganaron un lugar en el mundo de la creatividad del marketing gracias a la lucha de Resor, pero también gracias a empresas como J. Walter Thompson, que comprendieron que ellas eran las personas más indicadas para dirigirse a ese grupo objetivo. A pesar de sus numerosos logros, Resor sufrió las consecuencias del sexismo institucionalizado. Nunca ocupó la vicepresidencia, aunque desempeñó funciones propias de dicho puesto. Trabajó en la agencia hasta la década de 1950. Tras su ingreso póstumo en el Salón de la Fama de la Publicidad en 1967, su colega redactora Nancy Stephenson atribuyó el éxito de Lansdowne Resor a su mente brillante, capaz de moverse con una velocidad y una precisión asombrosas.