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Analistas 01/04/2021

Para tener en cuenta

Carlos Fernando Villa Gómez
Consultor de Mercadeo

Los cambios que ha experimentado el mundo en los últimos años, especialmente desde la última década del siglo anterior y este periodo de pandemia, han hecho que el mercadeo se convierta en protagonista de todas las actividades humanas, cuya finalidad es formar y mantener los mercados respecto a comportamientos en todos los campos, haciendo que cada vez se logre un mejor nivel de vida de todos por medio de la creación, comunicación, suministro, e intercambio de ofertas de valor que se da, gracias a un proceso relacional sostenible y adecuado.

Los ciclos de los mercados, que han marcado épocas de acción diferentes en las actividades que se desarrollan, dependen de las circunstancias y los seis ambientes principales, a saber y sin orden de importancia, sociocultural, económico, tecnológico, legal y reglamentario, competitivo y geográfico.
Desde finales del siglo pasado se ha hablado de varios enfoques, uno de ellos el que en 2002, el autor inglés, experto en temas de comportamiento humano, Mark Earls, llamó “paritario” en el libro ‘Welcome to the creative age: bananas, business and the death of marketing’, basado en varias premisas, las cuales parten de análisis etnográficos y antropológicos de la conducta humana, complementado por los conceptos de la neurocientífica británica Susan Greenfield, quien dice que “la mente no toma decisiones sino que sigue el comportamiento de masas o comunidades.”

No se debe continuar trabajando, afirma Earls, con base en tendencias y preguntas, porque “a los clientes les corresponde consumir, no inventar; la gente no sabe lo que quiere; pueden decirnos, hasta cierto punto, lo que hacen y cómo se sienten, pero cada día es mayor la distancia entre lo que dicen y lo que hacen... casi todo lo que hacemos es porque lo hace o dice otra gente”, opina.

Las razones por las cuales Earls, entonces director de planeamiento de Ogilvy, presentó en su modelo, tienen asiento en cuatro grandes cambios que se observaban, y que todavía son motivo de análisis y que complementamos.
La sobreoferta de productos y servicios, existiendo mayor oferta en la mayoría de los casos, ocasionando confusiones mentales por la falta de conocimiento, y como consecuencia de ello el segundo, denominado “comoditización”, generando lógicamente que se le otorgue más importancia al precio pues al percibirse las alternativas sin mayor diferencia, el mercado opta por la oferta de menor impacto económico.

Un tercer cambio es el que se debe a las cada vez más exigencias por parte de los consumidores, quienes ven el manejo del marketing y las comunicaciones como engañoso, irrespetuoso, indigno e inoportuno haciendo que se pierda la confianza, y últimamente el incremento de la creciente importancia que se da a la huella de carbono para evitar la destrucción del planeta, y a la economía circular para un marketing sostenible.

En cuarto lugar, los cambios que se están dando en las empresas, por cuanto, decía, y sigue apreciando, hubo una época en la cual los empleados creían en las organizaciones, pero cuando los intereses económicos se convirtieron en lo más importante, haciendo que acciones y decisiones administrativas se consideraran para ser dirigidas principalmente a la rentabilidad descuidándose el aspecto humano, resulta cada vez con más fuerza menos sentido de pertenencia y más desconfianzay/o temor hacia las administraciones.

¡Para tener en cuenta!