Objetivos inteligentes en planeación

Cuando se trata de planeación, y específicamente de mercadeo, hay que comenzar por entender que lo que se va a determinar como objetivos debe reunir características esenciales para que sea algo verdaderamente atractivo para quienes conforman el equipo de trabajo, y puedan convertirse en logros palpables.

Han sido y son muchos los casos en los cuales los planes de mercadeo fracasan por no haber tenido objetivos con características que permitan que la organización logre lo que se propone, y es por ello que se debe saber cómo poner en práctica lo que dicen los fundamentos del marketing. De lo contrario, seguirá apreciándose la crítica que en tantas ocasiones se ha dado ante la realidad de hechos que eso demuestran.

Lo primero que hay que considerar es que los objetivos deben (tienen) que ser específicos y claros, de acuerdo con lo que en inglés se llama “Smart objectives” por específicos (specific), medibles (measurable), achievable (alcanzables), relevantes (relevant) y de tiempo determinado (time-bound) en lugar de objetivos vagos, como simplemente decir incrementar clientes o ventas, crecer adecuadamente, ser los primeros en el mercado y similares. Los objetivos específicos proporcionan una dirección clara, facilitando así la planificación y ejecución o implementación de las estrategias.

Es esencial que sean medibles para poder adelantar acciones de seguimiento del proceso y su progreso. Por ejemplo, si el objetivo es aumentar el tráfico del sitio web debe hacerse un seguimiento de métricas como visitantes únicos, páginas vistas o tasas de conversión. Los objetivos medibles permiten medir la eficacia de estrategias de marketing y tomar decisiones basadas en datos y cifras de interés. Como tanto se ha dicho, lo que no se puede medir no se puede controlar y menos corregir.

Además de alcanzables, los objetivos deben ser desafiantes pero realistas, que ayuden a mantener el entusiasmo o motivación y el enfoque que se les da. Para ello hay que tener en cuenta los recursos que se tienen, el presupuesto y las condiciones del mercado. Que sean obtenibles lleva a fomentar y mantener la motivación de todos los que conforman la organización, incluyendo proveedores y clientes, haciendo cada vez más viable lo que se pretende alcanzar.

Un aspecto fundamental en la determinación de objetivos mercadológicos es la importancia o relevancia que deben tener, para lo cual se requiere alineación con los objetivos de la organización, ya que aquéllos deben ser fuente de obtención de éstos. Tienen que respaldar la misión y ser implementados según la visión. Si la obtención de nuevos clientes (mercados) y la retención de clientes son una prioridad, los objetivos de marketing podrían incluir aumentar la participación a través de campañas y actividades específicas que generen mejoramiento del nivel de vida de todos. Los objetivos relevantes garantizan esfuerzos de marketing enfocados y efectivos.

Fundamental es el establecimiento de plazos para alcanzar los objetivos, con el fin de crear niveles de urgencia y mantener el equipo al día. Ya sea trimestral, semestral o anualmente, un marco con límite de tiempo permite evaluar el progreso y realizar ajustes oportunos. Los objetivos con límite de tiempo son esenciales para mantener el impulso y garantizar una ejecución eficaz.