Narraciones en la comunicación de mercadeo

La narrativa en las comunicaciones mercadológicas se ha convertido en una herramienta estratégica fundamental desde principios del presente siglo, especialmente desde 2012, según los expertos, cuando los medios digitales y las redes sociales comenzaron lo que no pocos consideran un dominio sobre las prácticas tradicionales, especialmente la publicidad. En realidad, la narrativa como herramienta comunicacional del mercadeo comenzó a utilizarse hace más de 100 años, debido a la autenticidad de marca, la transparencia y la conexión emocional con los valores de la organización que reclaman los mercados.

Se considera que las historias como tal comenzaron a ser parte de las comunicaciones del mercadeo en 1895, cuando John Deere utilizó la historia llamada “Los surcos” para promocionar sus productos. En la primera mitad del siglo pasado fue Procter & Gamble la que inició el uso estratégico de las historias como parte del plan de comunicaciones publicitarias en la televisión -principalmente telenovelas- y en las radionovelas, para conectar con sus mercados. Ya hacia el final del siglo anterior, la gran fuerza que comenzaron a tener las redes sociales marcó un nuevo punto de partida, hasta hacer de la narrativa una forma de implementar las comunicaciones, cuya fortaleza se consolidó a partir de 2012, cuando Coca-Cola inició campañas basadas en el llamado marketing de contenidos, siguiendo lo establecido por Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute en 2011.

La demanda de autenticidad por parte de la Generación Z -considerada como tal a quienes nacieron entre 1997 y 2010- y la pandemia dieron fuerza a la utilización de la narración de historias, que hoy es base estratégica de las comunicaciones mercadológicas, debido a que genera conexiones profundas y duraderas, al ser más fácil de memorizar y comprender. Además, el mundo digital impulsó el paso de mensajes unidireccionales -dirigidos a un mercado específico- a narrativas atractivas, conversacionales y en tiempo real.

Se ha demostrado que una historia bien contada y real es 22 veces más impactante y memorable que los hechos por sí solos, y que 65% de los consumidores siente una conexión emocional con una organización o marca tras una historia. La narrativa se convierte, entonces, en una herramienta para generar confianza.

Para lograrlo, es necesario identificar y definir con claridad la historia de la organización, la cual debe ser auténtica, cercana y estar alineada con los valores del mercado, además de ser convincente para crear una conexión emocional y diferenciarse de la competencia. Las historias positivas y los testimoniales son una herramienta clave en el uso de las narraciones, pues los hechos reales tienen mayor credibilidad que los llamados relatos de ficción real o de posible ocurrencia. Esto puede desarrollarse a través de videos, el uso de redes sociales y el correo electrónico.

Las narraciones, como se especifica en un proceso de comunicaciones integradas de marketing, deben ser consistentes en todos los canales, reforzando la identidad y los valores.

Finalmente, es fundamental realizar un seguimiento permanente, analizando qué contenidos conectan mejor con el mercado y midiendo el impacto logrado, para garantizar que las acciones estén alineadas con los objetivos de marketing.