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De acuerdo con el Edelman Trust Barometer 2025, 53% de los consumidores en 125 países interpreta el silencio de una marca frente a sus iniciativas ambientales como una señal de inacción
El temor a ser señaladas por greenwashing está llevando a algunas empresas a reducir la comunicación sobre sus avances en sostenibilidad. El fenómeno, conocido como greenhushing, ocurre mientras las compañías mantienen o incluso amplían sus compromisos ambientales.
Los datos muestran una diferencia entre lo que las empresas hacen y lo que comunican. Según información recopilada para la Guía de Greenshouting, solo 8% de las compañías ha reducido materialmente sus compromisos de sostenibilidad, mientras 53% los mantiene y 32% continúa ampliándolos.
El problema aparece cuando esos avances dejan de comunicarse. De acuerdo con el Edelman Trust Barometer 2025, 53% de los consumidores en 125 países interpreta el silencio de una marca frente a sus iniciativas ambientales como una señal de inacción o como una posible intención de ocultar información.
El impacto también puede trasladarse a la reputación corporativa. Un estudio de Revolt de 2025, que analizó más de 500 empresas de 16 sectores, encontró que hasta 31% de la ventaja reputacional de las compañías líderes puede explicarse por la percepción de su desempeño en asuntos ambientales.
El mismo análisis encontró una relación entre desempeño ambiental y resultados financieros. Las empresas con un desempeño ambiental superior al promedio registraron un Ebitda hasta 6% mayor frente a sus pares, según el estudio The Cost of Silence.
Para Camilo Ramírez, director ejecutivo de Sistema B Colombia, el escenario plantea un reto para las compañías que buscan comunicar sus avances. “En un momento en que 89% de las personas en 125 países exige una acción climática más firme, el silencio motivado por el miedo socava tanto el progreso como la resiliencia empresarial”.
La discusión ocurre además en medio de mayores exigencias para las empresas. La Unión Europea ha avanzado en normas contra el greenwashing, mientras China, Hong Kong, Singapur y Japón fortalecen sus requerimientos de información sobre sostenibilidad. En Estados Unidos, por el contrario, parte de estas obligaciones se ha flexibilizado.
Para las compañías que operan en diferentes mercados, este escenario aumenta la importancia de definir qué información comunicar y cómo respaldarla. El objetivo es evitar tanto las afirmaciones ambientales exageradas como el silencio frente a acciones que sí cuentan con resultados verificables.
En ese contexto, Sistema B, B Lab y Creatives for Climate presentaron la Guía de Greenshouting, un recurso gratuito dirigido a empresas, marcas, creadores y comunicadores. La propuesta busca entregar herramientas para divulgar avances en sostenibilidad con evidencia, claridad y transparencia.
La guía plantea que la comunicación debe partir de una estrategia de sostenibilidad sólida, revisar las afirmaciones antes de divulgarlas y demostrar avances concretos. Así, el greenwashing queda asociado a exagerar o distorsionar los resultados, mientras el greenhushing representa el riesgo de dejar sin visibilidad iniciativas que sí están en marcha.
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