Mitos que aún persisten (3)

Mito: Para hacer buen mercadeo lo mejor es imitar al líder. En marketing el que se dedica a imitar, jamás podrá sobresalir y le será muy difícil lograr fidelidad en los mercados, pues el hecho de ser imitador hará que los clientes opten por no confiar, primero, y el líder terminará por lograr que los clientes de ese competidor se conviertan en propios, dejando para la historia la vida de una empresa que nunca fue autóctona y creativa.

Además, para imitar y lograr el éxito del líder, las cosas tendrían que ser iguales, y si se dieran, el ganador seguiría siendo (como generalmente se da) el líder. Los imitadores ganan en el humor, no en mercadeo.

Mito: La gente actúa por precio. Así piensan, y actúan muchos, y es preocupante porque en el mediano plazo la competencia más fuerte es la que gana, debido a que ese pensamiento, como base de acción y decisión hace que el mercado no vea, y no quiera ver nada diferente. Como afirmó Trout en cierta oportunidad, y se repite en varios de los libros: “el que trabaja por las cifras, muere por ellas; además, no tiene nada más que ofrecer”. Las investigaciones demuestran que en un mundo cada vez más “comoditizado”, el cliente decide por precio, por no tener más razones de preferencia y acción; pero igualmente demuestran que el precio está en un lugar entre el quinto y el octavo cuando de decisión y lealtad se trata. Por eso no es rado escuchar expresiones como “prefiero pagar más allí”, y otras como “es que allí vamos a la fija”, porque se tienen motivos para hacer de marcas, productos, personas, empresas, etc.

Mito: El mejor producto se impone. Es de los mitos más antiguos. Nació cuando era cierto que la oferta superaba la demanda, haciendo que se presentara el hecho de no requerirse un mercadeo activo; solamente se necesitaba producir siendo el mercadeo boca-oído tan efectivo como hoy, pero se daba como la principal herramienta de comunicaciones. De allí que se hubiera dado la creencia de que un producto se imponía por su calidad, y que ésta era definida por la empresa y aceptada por todos. Hoy, con exceso de oferta, y la competencia invisible cada vez más fuerte, el producto, tangible o intangible, tiene que cumplir con los estándares mínimos de calidad, para que junto con los demás componentes de la mezcla sea de verdad un satisfactor de necesidades y deseos que pueda sostenerse como tal. Pero la realidad ha demostrado que la subjetividad y la circunstancialidad, son elementos esenciales para determinar la calidad, y que las variables que se consideran para aceptar y hacer de un producto el mejor, son cada vez más, como afirmó Kotler cuando dijo que “cada vez los productos son más suma de...” variables que cada quien analiza.

Mito: Para un buen mercadeo se necesita mucho dinero. Si bien es cierto que mercadeo exige inversión, y que el retorno de la misma no ha sido el mejor en los últimos tiempos, debido a la cantidad de errores que se han cometido y la miopía que del mismo se ha observado desde hace muchos años, son cantidades de ejemplos los que pueden citarse de mercadeo con bajos presupuestos. El llamado marketing BTL (below the line) es una demostración de lo que afirmamos, y si recordamos a Jay Conrad Levinson, quien hace ya bastantes años presentó el conocido como marketing de guerrilla, puede aseverarse que las inversiones pueden manejarse para lograr resultados con bajas erogaciones.