Mercadeo y tecnología

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Un estudio reciente, adelantado por Forrester Research y publicado por marketing dive, confirma algo que se temía y comentamos hace algunos años: el mercado se está cansando del exceso de tecnología porque la práctica mercadológica ha descuidado, por no decir olvidado, la necesaria diferenciación generada por las actividades humanas, haciendo que casi todas las marcas y ofertas parezcan iguales, es decir, casi todo se ha ido convirtiendo en commodities, y las ofertas carecen de elementos que las hagan distintas, por lo que el poder de las marcas y los esfuerzos por el llamado branding o posicionamiento de marca se ha debilitado.

La tecnología, siempre lo hemos dicho, debe ayudar a hacer las cosas más fáciles y sencillas para todos, pero no hacer de ella la principal acción y razón de ser de la logística del marketing.

El afán de ser primeros y no quedarse rezagados, ha ocasionado que las estrategias de mercadeo se hayan orientado en gran porcentaje a depender de la tecnología, haciendo que los procesos de relacionamiento no se desarrollen adecuadamente.

Es por ello que hoy vemos, algunos con asombro, cómo las decisiones de las solicitudes no solo crediticias sino de la mayoría de actividades, son ejecutadas (aprobadas o negadas) por los sistemas, sin derecho a explicaciones porque “el sistema no lo permite”, o como alguien dijo, gobernadas por algoritmos que no dan cabida a la interacción humana.

Lo humano ha pasado a un segundo plano en casi todas las actividades; las respuestas las da un computador al cual hay que hablarle, bien sea usando un teclado o la voz, y el poder de decisión de quienes ocupan cargos gerenciales, que antes podían definir situaciones según las circunstancias de los clientes, ya es un recuerdo, pues la mayoría de esos cargos son más de relaciones y atracción que de toma de decisiones.

Hasta la salud ha pasado a ser una actividad que depende, no solo en lo que se refiere al mercadeo, sino en casi todo, a depender de la tecnología. Los planes de mercadeo pues, parecen ser definidos por la capacidad de utilización de la tecnología, lo que ha hecho que las investigaciones de Ferrester concluyan lo que se preveía desde hace un tiempo: la creatividad de los mercadólogos ya no es la misma, pareciendo que ya ni existe porque para muchos no se necesita.

Las promociones se dan casi que exclusivamente basadas en rebajas de precio, descuentos, términos de pago y, en fin, nada diferente al signo pesos. Lo demás se ha olvidado casi que por completo.

En un principio se pensó que la tecnología ayudaría a mejor relacionamiento, mayor conocimiento mutuo, facilidad y simpleza de procesos, y más ventajas que de ello se esperaba, pero desafortunadamente las cosas son diferentes y la planeación se ha convertido en un programa sobre cómo utilizar esa tecnología, descuidando esa creatividad que se requiere para un posicionamiento competitivo fuerte, basado en diferencias de beneficio para el mercado, que con la tecnología, como dijimos antes, no se puede dar porque todos lo hacen sin nada diferente.

Como dijimos la semana anterior, “ni tanto que queme al santo…”; la tecnología hay que usarla, pero adecuadamente; no se trata de dejarla sino de no olvidar el aspecto humano que se necesita para un efectivo y verdadero mercadeo.

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